Preisgestaltung: So legen Sie Verkaufspreise fest

Sie sind davon überzeugt, dass Marktpreise gegeben sind? Da stimmen wir Ihnen zu ? und zeigen Ihnen doch, dass Sie Ihre eigenen Verkaufspreise im Rahmen der gegebenen Marktpreise beeinflussen können.

Beispiel: In einem Markt für Commodities, hier Kanalgrundrohre für die Brauchwasserabführung in die öffentliche Kanalisation, sind die Marktpreise zwischen Herstellern und Fachgroßhändlern „gegeben“ und stehen wegen der Vergleichbarkeit der Produkte und der Überkapazität der Hersteller unter extremem Druck. Hersteller müssen Basisrohre mit Verlust verkaufen; viele sind aber gezwungen, das Spiel weiterhin mitzumachen, weil sie die Auslastung brauchen. Sie haben sich in eine Abhängigkeit begeben und sind auf den Absatz angewiesen. Hersteller, die nur dieses Produkt im Sortiment führen, müssen es produzieren. Von anderen Herstellern, die vor allem rentable Produkte im Sortiment führen, erwartet der Fachgroßhandel, dass sie auch diese unrentablen Commodities im Verkaufsangebot haben.

Und wenn eben von „Spiel“ die Rede war, dann war die Formulierung bewusst so gewählt. Dieses Spiel ist nämlich nicht lustig. Jetzt darf man den Kopf aber nicht in den Sand stecken und dieses Spiel als gegeben hinnehmen. Man kann versuchen, das Spiel kreativ zu verändern. Das haben zwei Hersteller trotz des bestehenden Wettbewerbs getan. Wie haben sie das umgesetzt? Ein Hersteller, der auf die Produktion dieses Commodity-Produktes angewiesen ist, hat verkündet, dieses Produkt nicht mehr zu führen. Er bietet dem anderen Hersteller, der dieses Produkt in seinem Sortiment braucht, seine Kapazität an, um für ihn dasselbe Commodity-Produkt mit dem Label des Wettbewerbers zu produzieren. Der kaufende Wettbewerber kann seine Produktion dieses Produktes zurückfahren und den Verlust vermeiden.

Dem produzierenden Wettbewerber zahlt er für die zugekaufte Ware mehr als auf dem Markt erzielbar ist. Die beiden Hersteller teilen sich dadurch die Verluste. Es gibt noch einen weiteren Vorteil: Im Markt fällt ein Anbieter weg. Das kann Preise stabilisieren. Für den produzierenden Hersteller ist die Abnahmegarantie seines nun einzigen Kunden wichtig. Die vermiedenen Verluste kann er nun einsetzen, um margenstärkere Produkte in anderen Märkten zu entwickeln und einzuführen. In diesem Fall waren dies Lüftungsrohre. Mit diesem „neuen Spiel“, das wettbewerbsrechtlich abgesichert angelegt werden musste, konnten in einem Commodity-Markt trotz „gegebener“ Abnahmepreise die Preise und Margen gestaltet werden.

Suchen Sie sich „Ihr“ Spiel und versuchen Sie es in kreativer Kooperation mit Dritten umzusetzen. Probieren Sie Preisstrategien in Pilotregionen aus, bevor Sie sie auf Ihren gesamten Markt ausrollen.

Aktivitäten zu nachhaltigem Wirtschaften werden von Kunden in der Regel mit Preisaufschlägen honoriert. Gerade in Phasen, in denen Sie nicht genug für Ihre Leistungen gezahlt bekommen, lohnt es sich auch vordergründig, über nachhaltiges Wirtschaften nachzudenken.

Weitere Hinweise zu Preisgestaltung:

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