Nutzen schaffen für Ihre Zielgruppe

Natürlich steht im Vordergrund des Interesses Ihrer Kunden, ein Produkt bzw. eine Dienstleistung zu erwerben, das bzw. die funktioniert. Ihr Produkt sollte die Anforderungen Ihrer Kunden möglichst punktgenau erfüllen. Nun ist der Begriff „Anforderungen“ dehnbar. Nur, wenn Sie ihre Basisanforderungen erfüllen, kommen Sie als Lieferant überhaupt in Betracht. Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen müssen also gewisse Basiseigenschaften haben. Fehlen Basiseigenschaften, sind Kunden unzufrieden. Bei Erfüllung der Basiseigenschaften ist aber noch keine Zufriedenheit zu erwarten. Deshalb sollten Sie überlegen, wie Sie Ihren Kunden helfen können, mehr Freude an Ihren Produkten bzw. Dienstleistungen zu haben. Sie bräuchten dafür Leistungseigenschaften, mit denen Sie sich von Wettbewerbern positiv differenzieren können.

Sie könnten noch einen Schritt weitergehen und überlegen, wie Sie Ihre Kunden wirklich begeistern können. Dafür brauchen Sie Begeisterungseigenschaften, mit denen Ihre Kunden nicht rechnen und die sie überraschen. Wenn Sie Ihren Kunden laufend Begeisterungseigenschaften zeigen, werden Ihre Kunden Sie nicht mehr missen wollen. Sie werden bei Ihren Kunden als Lieferant der Wahl „gesetzt“ sein und Ihre besondere Leistung wird sich herumsprechen (Mund-zu-Mund-Propaganda). Das hinter diesem Ansatz stehende Konzept geht auf das Kano-Modell zurück.

Beispiel: Ein Fahrzeughersteller bietet ein Modell in der Mittelklasse an. Dieses Fahrzeugmodell wird mit konventionellem Verbrennungsmotor angetrieben und funktioniert laut ADAC-Statistik auch nach Jahren noch zuverlässig. Es erfüllt also die Basisanforderungen. Ein Wettbewerber bietet ein Fahrzeugmodell in derselben Klasse an, dessen Antrieb aber aus einer breiteren Palette verschiedener Leistungsklassen ausgewählt werden kann. Dieses Modell zeichnet sich durch Leistungseigenschaften aus.

Ein drittes Modell eines weiteren Wettbewerbers zeichnet sich bei ähnlichen Leistungsdaten durch einen Antrieb aus, der besonders verbrauchsgünstig ist und eine besonders umweltfreundliche Abgaszusammensetzung hat. Das sind Begeisterungseigenschaften, die von Kunden besonders anerkannt werden. Kunden fühlen sich mit dem Kauf eines solchen Modells umweltbewusst, können sich ihrem Umfeld gegenüber umweltbewusst zeigen und zahlen dafür ggf. auch mehr Geld.

Arbeiten Sie sauber heraus, welche Eigenschaften Ihre Kunden voraussetzen bzw. über welche nicht erfüllten Erwartungen sie sich ärgern würden.

Welche Leistung Sie besonders herausarbeiten sollten bzw. mit welchen Eigenschaften Sie begeistern könnten, kann in einer Analyse der kundenseitigen Ausrichtung und operativen Prozesse erkannt werden. Es reicht nicht, eine solche Analyse nur einmal durchzuführen. Begeisterungseigenschaften von heute werden morgen zu Leistungs- und übermorgen zu Basiseigenschaften. Sie müssen deshalb immer wieder versuchen, neue Begeisterungseigenschaften zu finden und umzusetzen.

Schließlich versuchen Sie auch zu erkennen, für welche Eigenschaften Ihre Kunden nicht zahlen, weil sie ihnen keinen Nutzen bringen. Sparen Sie sich den Aufwand für solche Eigenschaften.

Gehen Sie bei einer solchen Analyse nicht von Ihren Vorstellungen über den kundenseitig wahrgenommenen Nutzen aus, sondern beziehen Sie Ihre Kunden in die Analyse ein, um Voreingenommenheit zu vermeiden. Dies ist der Startpunkt guten Produktmanagements und jeder Entwicklung marktgerechter Produkte. Erfolgreiche Innovationen beginnen mit der sorgfältigen Analyse des von Kunden wahrgenommenen Nutzens.

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