Marktforschung: Definition, Durchführung & Nutzen

„Marktforschung“ klingt hochtrabend. Dahinter steht einerseits die quantitative Bedarfsentwicklung mit einem Ausblick in die absehbare Zukunft. Gerade wenn Investitionen getätigt werden sollen, ist eine belastbare Aussage über die künftige Entwicklung wichtig. Und die Aussage über die Zukunft darf nicht allein aus der Vergangenheit abgeleitet werden. Die Zukunft ist keine Fortschreibung der Vergangenheit. Das ist so, weil sich die Wirtschaft mit den Aktivitäten der Unternehmer dynamisch entwickelt. Aktuelle Erfolge mit einer bisher funktionierenden Strategie mögen künftig gar nicht mehr möglich sein, weil sich Rahmenbedingungen ändern können.

Ein Führen des Spiels anhand der Beobachtung der Anzeigetafel muss einem strategischen Führen des Spiels selbst weichen.

Neben der bisherigen Marktentwicklung müssen also vor allem auch das aktuelle Treiben beobachtet und künftig wahrscheinliche Aktivitäten eingeschätzt werden. Dafür ist ein breites und zukunftsoffenes Blickfeld nötig.

Beispiel: Ein Hersteller hochpräziser Maschinenkomponenten aus Stahl sieht eine Chance darin, sich auf die Belieferung der Windkraftindustrie zu konzentrieren. Die dafür nötige Investition in Maschinen bedingt die Sicherheit eines hinreichenden Auftragsvolumens. Das Auftragsvolumen hängt wiederum von politischen Entscheidungen über die Nutzung von Windkraft zur Energiegewinnung ab. Eine solide Analyse der Situation und Perspektive über die unmittelbaren Marktverhältnisse hinaus ist deshalb unerlässlich.

Andererseits steht hinter „Marktforschung“ auch das Beobachten, wie Kunden und deren Kunden üblicherweise mit Produkten umgehen. Das ist längst keine Selbstverständlichkeit. Welche Eigenschaften nehmen Ihre Kunden als Nutzen wahr?

Beispiel 1: In einer international tätigen Unternehmensgruppe, deren operative Standorte Produkte im Kunststoffspritzguss herstellt, wurde die Produktentwicklung in Großbritannien konzentriert. Es wurde ein Spritzgusswerkzeug für die Produktion von Baguette-Körben aus Kunststoff entwickelt und gebaut. Als die ersten Baguette-Körbe bei französischen Einzelhändlern vorgestellt wurden, kam die Ernüchterung. Baguettes werden in Frankreich stehend verkauft; die Baguette-Körbe waren aber so gestaltet, dass die Baguettes darin liegen sollten. Eine Marktbesonderheit wurde nicht berücksichtigt. In der Folge mussten die Spritzgusswerkzeuge neu gebaut werden. 100 TEUR waren versenkt worden, weil sich niemand mit der Anwendung beschäftigt hat.

Beispiel 2: In einer international tätigen Unternehmensgruppe, deren operative Standorte Produkte im Kunststoffspritzguss herstellt, wurde die Produktentwicklung in Großbritannien konzentriert. Es wurden Spritzgusswerkzeuge für klappbare Kunststoffboxen für den Obst- und Gemüsetransport hergestellt. Die gespritzten und montierten Boxen funktionierten sehr gut, bis sie an einem Großhandelsstandort vom Lagerpersonal getestet wurden.

Die aufgerichteten und gefüllten Boxen wurden von den Mitarbeiterinnen von der kurzen Seite auf die Stapel geschoben. Dabei knickte die Seitenwand nach innen ein, weil sie nicht gegen die Langseiten stieß, sondern die Langseiten gegen die Kurzseiten. Die Entwickler hatten sich den eingespielten Ablauf nicht angesehen. Die Boxen konnten nicht eingesetzt werden. Die Werkzeuge mussten neu entwickelt und gebaut werden. Ein Verlust im 6-stelligen Eurobereich musste verkraftet werden. Außerdem geriet der Hersteller in Terminverzug.

Beispiel 3: Die Produktentwicklung eines Herstellers von Fingerprintsensoren für den Einsatz bei der Polizei und beim Zoll stellte nach langer Entwicklungszeit ein Prototyp vor, der weder zulassungsfähig war noch eine vertretbare Baugröße hatte. Die Entwicklung war komplett an den Anforderungen der Zielkunden vorbeigelaufen, weil der Kundendialog fehlte.

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