Eine sinnvolle Preisgestaltung (Pricing)

Entscheidend für den Absatz, aber auch für den Deckungsbeitrag ist die Preisgestaltung als ein wichtiger Baustein des Marketing-Mix.

Die preisliche Wettbewerbsfähigkeit wird allerdings nicht vorrangig im Vertrieb entschieden; vielmehr sind die Kosten die wesentlichen Preistreiber. Die Kosten werden zwar auch vom Vertrieb verursacht, überwiegend aber in der Leistungserstellung, also in der Konstruktion, im Einkauf, in der Fertigung und in der Verwaltung. Für wettbewerbsfähige Preise lohnt sich ein Blick auf Möglichkeiten zur Kostenoptimierung.

Eine Ausnahme bilden reine Vertriebsorganisationen wie Handelsgesellschaften, die über keine eigene Fertigung verfügen. Hier liegen die Kosten natürlich vor allem im Einkauf, im Marketing und im Vertrieb. Den größten Einfluss haben Handelsgesellschaften auf die Einkaufspreise. Die Verkaufspreise für gegebene Produkte werden vom Markt bestimmt. Aus der Marge ergeben sich die Handlungsmöglichkeiten für Handelsgesellschaften. Je größer die Marge, desto beweglicher kann die Handelsgesellschaft am Markt tätig sein und desto größer wird der Absatzerfolg für die Lieferanten ausfallen.

Um den Preis zu gestalten, müssen Sie erst einmal definieren, was „das Produkt“ ist. Das ist nämlich oft gar nicht trivial. Verkaufen, vermieten oder verleasen Sie ein physisches Produkt? Gewähren Sie Zugang zu einem virtuellen Dienst oder einer Finanzdienstleistung? Ist jede Nutzungseinheit ein Produkt oder bieten Sie dauerhaften Zugang (gegen Zahlung einer Flatrate)?

Erst jetzt können realistische Preise für diese Leistungen angesetzt werden.

Die Preisgestaltung endet auch nicht mit der Festlegung eines Produktpreises. Denken Sie an Rabattstaffelpreise, an Rückvergütungssysteme, an Aufpreise für Extras und Service, an Preisdifferenzierungen für Varianten, für unterschiedliche Zugangszeiten und -orte. Außerdem bieten sich Möglichkeiten von Sonderpreisen und -rabatten zur Markteinführung, zu besonderen Anlässen, in Zeiten schwacher Auslastung etc.

Um im mehrstufigen Vertrieb erfolgreich zu sein, müssen die Handelsmargen über den gesamten Absatzweg hinweg fair verteilt sein. Verdienen Wiederverkäufer oder Handelsagenten zu wenig, wird der Vertriebserfolg ausbleiben. Die Festlegung realistischer und fairer Margen ist nicht ganz trivial. Wenn Sie Rabatte auf Listenpreise über mehrere Handelsstufen festlegen möchten, hilft Ihnen diese Anwendung (Zugang zur Anwendung „Gestaltung der Handelsmargen“).

Nun ist es mit der Preisgestaltung nicht getan. Die Preise müssen auch kommuniziert werden. Die preislichen Möglichkeiten werden sogar von der Kommunikation des Kundennutzens geprägt. Es besteht also eine Abhängigkeit zwischen der Preisgestaltung und der Preiskommunikation. Beides, Preisgestaltung und Preiskommunikation, muss gemeinsam gedacht werden.

In der Preiskommunikation haben Sie die Möglichkeit, einen „Anker“ zu setzen, der den angebotenen Preis als vertretbar erscheinen lässt.

Clevere Pizzerien bieten einige Pizzasorten an, die preislich deutlich über dem Zielpreis liegen. Dadurch wirken die anderen Sorten preislich vertretbar und werden ohne schlechtes Gefühl bestellt.

Käufer und Einkäufer möchten sparen. Deshalb neigen sie eher dazu, ein Angebot anzunehmen, bei dem sie einen Rabatt erhalten, als ein Basisangebot mit Aufpreisen, auch wenn der numerische Preis derselbe ist. Die Psychologie schwingt mit.

Beispiel: Zu überlegen ist, ob ein Möbelhandelsunternehmen, das seine Leistung inklusive der Anlieferung und der Montage anbietet und einen Nachlass gewährt, sofern die Liefer- und Montageleistungen nicht in Anspruch genommen werden, erfolgreicher sein wird als ein anderes, das die reinen Möbelstücke bepreist und die Liefer- und Montageleistungen gegen einen Aufpreis anbietet.

Beispiel: Ein Hersteller spanabhebend produzierter Präzisionsbauteile aus Kunststoff für den Maschinenbau, der weiß, dass seine Produkte Spezialteile sind, von denen der zuverlässige Betrieb der Maschinen seiner Kunden maßgeblich abhängt, wird seine Preisstellung nicht nach einer Kostenzuschlagskalkulation definieren, sondern nutzenorientiert. Er wird die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden ausloten.

Möchten Sie mit einem Commodity-Produkt in einen Massenmarkt eintreten, müssen Sie Ihre Ware vom ersten Teil an zu wettbewerbsfähigen Preisen anbieten. Sie müssen die noch umzusetzende Skalierung in der Preisstellung schon „vorwegnehmen“, andernfalls werden Sie nicht im Markt Fuß fassen.

Dasselbe gilt für eigene Artikel, die Vorleistungen, beispielsweise den Bau von Werkzeugen, erfordern. Auch in solchen Fällen müssen Sie vom ersten Teil an mit einer Zielmenge kalkulieren und mit der Finanzierung in Vorleistung gehen. Wir sprechen hier nicht von Lohnfertigung.

Das setzt eine hinreichende Kapitalstärke voraus. Können Sie Ihr Geschäftsvorhaben ansprechend erklären, können Sie eine Fremdfinanzierung für diese Vorleistung erhalten.

(„Formatvorlage für Businessplan“, Verweis auf „Formblatt Finanzplanung“)

Dialog

Wo liegen Ihre Herausforderungen?

...
Dialog neu starten!