¿Cómo afectan las ventas y el volumen de negocio a los beneficios concretos de una empresa? Explicamos los términos y cómo interactúan los distintos factores.
Las ventas en la empresa: una definición
Las ventas se definen como la cantidad de bienes vendidos en un periodo de tiempo definido. En las ventas influyen
- las características del producto,
- el precio y las condiciones,
- la comunicación
- y la distribución.
Estos cuatro aspectos son los componentes del marketing mix tal y como lo define Philip Kotler:
La política de producto no sólo decide sobre el desarrollo del producto, incluidos el envasado y el servicio al cliente, sino que también define la gama de productos (gestión del producto). El punto de partida es la observación del mercado.
La política de precios determina los precios de venta. La base para ello es el modelo de negocio: ¿deben venderse productos o servicios individuales o deben venderse productos por suscripción o a tanto alzado? En los canales de venta multinivel es importante definir también los precios de los niveles comerciales intermedios, una tarea nada desdeñable. Además, las condiciones de venta también se definen con la política de precios. Pueden ser descuentos por cantidad o bonificaciones.
La política de comunicación define todas las medidas de publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas. La publicidad consiste en transmitir mensajes relevantes para las ventas a los clientes objetivo definidos a través de canales de comunicación adecuados, desde los canales publicitarios clásicos hasta el uso de personas influyentes de alto potencial. Las relaciones públicas incluyen medidas complementarias para el desarrollo de la marca (por ejemplo, eventos, publicaciones, patrocinios). La promoción de ventas incluye la promoción en el punto de venta, las campañas de descuentos y la formación de los agentes de ventas.
La política de distribución decide el concepto de distribución. En concreto, la política de distribución determina si los productos deben venderse directamente o a través de intermediarios de ventas. También decide sobre las tiendas virtuales, la organización de las ventas y el proceso de venta.
Cuidado con intentar influir directamente en el efecto multiplicador de las ventas o el volumen de negocio. No funcionará. Las ventas y el volumen de negocio son parámetros de objetivos e inventarios que sirven como cifras clave, pero sobre los que no se puede influir directamente. Una afirmación del tipo: «Aumentar la facturación» no llevará a ninguna parte. Estos parámetros objetivo deben estar respaldados por un conjunto de medidas bien coordinadas. Las ventas y el volumen de negocio pueden verse influidos por fijación de precios y por la promoción de volumen de ventas. Este último también es sólo un parámetro objetivo que debe y sólo puede verse influido por otros paquetes de medidas.
¿Qué es el volumen de ventas?
El volumen de negocio es el producto del volumen de ventas y los precios de venta de los productos vendidos. El volumen de negocio puede maximizarse optimizando la combinación de comercialización.
Cuanto más atractivos sean los productos, más competitivos sean los precios, más activos sean los anuncios y más eficaces sean las ventas, mayores serán las ventas. Se puede influir en las ventas con el tornillo de los precios. Con precios bajos, se promueven las ventas; con precios al alza, se amortiguan las ventas. Las ventas multiplicadas por los precios de venta dan el volumen de negocio.
Cómo afectan las ventas y el volumen de negocio a los beneficios
Las ventas y el volumen de negocio son una indicación del grado de adecuación al mercado del servicio ofrecido. Cuanto mayor sea la demanda de los servicios, mejor posicionada estará la oferta en el mercado. Una demanda elevada es una confirmación de que el marketing mix es coherente.
Sin embargo, unas ventas y un volumen de negocio elevados no significan necesariamente que la empresa vaya bien económicamente. Para determinar los ingresos, primero hay que registrar el beneficio bruto. Se trata del volumen de negocio menos todos los costes externos variables. En el caso de las empresas manufactureras, esto incluye en particular el coste de los materiales; en el caso de las empresas comerciales, son los costes de adquisición de los bienes comerciales.
La empresa debe financiar todas sus actividades con el beneficio bruto resultante. Esto incluye la amortización de las inversiones, los gastos de personal, todos los demás gastos de explotación, el pago de intereses y los impuestos de explotación.
Para realizar análisis más profundos, es interesante examinar los grupos de productos o los submercados. Es aconsejable comparar los beneficios brutos con los gastos variables. Los gastos variables incluyen los costes de todas las actividades en las que se incurre para la producción y distribución de los respectivos productos. Incluyen los costes directos de personal, los costes de utilización de maquinaria, los costes de herramientas, los costes energéticos y los costes de almacenamiento. Esto muestra qué grupos de productos o submercados tienen márgenes de contribución elevados y cuáles no. Los márgenes de contribución son los recursos financieros disponibles para cubrir los gastos generales. Los gastos generales incluyen todas las actividades administrativas, los costes de edificios, vehículos, etc., la financiación de la empresa, así como los impuestos y tasas. Si los márgenes de contribución son suficientes para cubrir el total de los gastos generales, la empresa no tiene pérdidas. Su beneficio es neutro. Cada margen de contribución adicional añade ingresos, es decir, beneficios, a la empresa.
Las medidas para aumentar los beneficios pueden vincularse a los resultados del análisis del margen de contribución. Un cambio hacia negocios con un alto margen de contribución mejora los beneficios.
Para tomar las decisiones correctas, hay que tener en cuenta que los gastos variables no siempre evolucionan proporcionalmente a las ventas. Los costes variables pueden verse influidos principalmente por el desarrollo del producto, la elección de los procesos de fabricación y la organización del trabajo. También hay que tener en cuenta los efectos dinámicos: las economías de escala y el poder de negociación en las compras pueden hacer que los costes variables tengan una menor participación en el volumen de ventas (costes variables decrecientes). Esto hace que la empresa sea más rentable. Si las ventas disminuyen, los costes variables pueden representar una parte mayor del volumen de ventas (costes variables progresivos). En ese caso, la empresa es menos rentable.
Para consejos básicos sobre Aumentar las ventas y el volumen de negocio, consulte el capítulo 1 sobre 'Marketing y ventas'.