¿Por qué es tan importante la orientación a las ventas?
Las empresas que se organizan de forma orientada a la producción suelen ser muy eficientes en la fabricación. A menudo, la producción a gran escala, por ejemplo en la industria proveedora de la automoción, fomenta la concentración en la producción eficiente. Las actividades que van más allá de la producción, especialmente el marketing y las ventas, se marchitan. Con una contabilidad de costes normalmente transparente, se reducen los márgenes, las oportunidades de inversión y la flexibilidad para entrar en nuevos mercados de venta. Esto aumenta la dependencia, a menudo unilateral, de los clientes de gran volumen.
Cuando se trata de crear un crecimiento rentable, la clave decisiva está en las ventas. Ventas opera cerca del mercado y es quien mejor debe conocer las necesidades de los clientes y las tendencias del mercado. Sin esta valiosa información, las empresas operarían desde dentro y posiblemente se perderían el mercado. Dado que la información inmediata de los mercados objetivo es tan importante, las empresas deben orientarse a las ventas.
¿Qué requisitos debe cumplir el trabajo orientado a la venta?
En primer lugar, hay que garantizar que las ventas trabajen realmente cerca del cliente. La presencia personal con los clientes compradores y con los clientes objetivo es el punto de partida de cualquier organización orientada a las ventas. Para ello, deben cumplirse tres condiciones:
- Es muy importante que exista una estrategia corporativa que respalde la orientación a las ventas. La estrategia corporativa debe indicar la orientación fundamental de la empresa, en la que pueden integrarse todas las actividades de marketing y ventas.
- Ventas debe tener capacidad suficiente para desarrollar y mantener relaciones con los clientes. No se trata sólo de mantener las relaciones actuales con los proveedores, sino de desarrollar la relación con el cliente desde una consulta técnica hasta un intercambio estratégico y una asociación a largo plazo.
- El personal de ventas en funciones debe tener el potencial profesional, personal y académico para entablar diálogos sofisticados y entablar valiosas relaciones con cuentas clave, y debe utilizar este potencial. Para gustar a los clientes objetivo, los gestores de cuentas deben ser percibidos por sus clientes como expertos que siempre aportan información interesante a las conversaciones con los clientes y los mantienen pensativos.
- La organización que respalda a los gestores de cuentas debe funcionar con la seguridad suficiente para que éstos puedan concentrarse plenamente en su fuerza en el frente del cliente y confiar en los pasos posteriores del proceso. Para que esto funcione, debe existir una comunicación eficaz y eficiente entre ventas y operaciones y debe establecerse una actitud de servicio en operaciones. Esta mentalidad de servicio requiere tanto procesos adecuados, orientados a las ventas, como una forma de organización adecuada en la empresa.
¿Qué empleados necesita una empresa orientada a las ventas?
Gestor de cuentas
Los gestores de cuentas de una empresa orientada a las ventas deben cumplir unos requisitos especiales:
- Más allá de su conocimiento técnico del producto, también deben tener sólidas habilidades de gestión de cuentas clave para desarrollar relaciones resistentes y personales con personas influyentes clave y responsables de la toma de decisiones de alto nivel en clientes objetivo de alto potencial.
- Dentro de la organización, los gestores de cuentas deben desempeñar un papel de líderes seguidos por la empresa. Los gestores de cuentas deben desarrollar este papel mediante la orientación y una comunicación clara. Esto incluye información fiable sobre potenciales de venta concretos, requisitos funcionales completos y claros o especificaciones de las solicitudes de productos y calendarios de entrega significativos. Pero también deben contar con el apoyo de procesos orientados a las ventas, una organización orientada a las ventas y una dirección comprometida con el trabajo orientado a las ventas en toda la empresa.
Soporte de ventas
Toda la operación debe verse a sí misma en un papel de apoyo a las ventas. ¿Qué significa esto? Todas las áreas y departamentos de la operación deben considerar a las ventas como sus clientes internos.
- En consecuencia, el objetivo principal de las operaciones debe ser satisfacer las necesidades de ventas de manera oportuna, rentable y cualitativamente adecuada.
- Además, las operaciones deben apoyar la captación de clientes con conocimientos técnicos, logísticos y/o financieros. Los gestores de cuentas que pueden confiar en la aportación técnica sólida y coordinada de sus expertos en operaciones son los preferidos por los clientes.
Para cumplir ambos objetivos, se necesitan tanto procesos adecuados como una comprensión de las funciones operativas orientada a las ventas. Por tanto, la orientación al servicio debe promoverse y exigirse en todas las funciones operativas.
Servicio interno de ventas
En muchas empresas, el servicio interno de ventas es un departamento de tramitación de ofertas y pedidos puramente reactivo y tiene poco que ver con la atención al cliente o el apoyo a las ventas. A menudo esto se debe a la escasez de recursos en el departamento de ventas internas, pero a menudo se debe a la decisión consciente de limitarlo a la tramitación administrativa.
Además de las actividades administrativas, el equipo de ventas internas podría participar en el proceso de adquisición. Por ejemplo, en el departamento de ventas internas podrían realizarse trabajos preparatorios para aliviar a los gestores de cuentas. Aquí cuenta investigar
- clientes objetivo relevantes y de alto potencial,
- datos de contacto,
- y contactos telefónicos iniciales con citas para los gestores de cuentas.
En esta función de apoyo a las ventas, la fuerza de ventas interna trabaja para sus clientes internos: Los gestores de cuentas. Además, el trabajo de ventas en sentido estricto también puede realizarse desde el servicio interno de ventas, por ejemplo:
- para recuperar a los clientes que se han marchado,
- pero también conversaciones de servicio con clientes compradores
- y organizar el envío de boletines informativos a los clientes.
En cualquier caso, para el apoyo a las ventas por parte de la fuerza de ventas interna, debe darse el interés por las ventas y acumularse las cualificaciones necesarias. si es preciso, para este paso es necesario el desarrollo organizativo de la fuerza de ventas interna.
¿Qué caracteriza a los procesos orientados a las ventas?
Debe establecerse un apoyo coordinado a las ventas en toda la empresa. Las ventas sólo pueden tener éxito si los procesos de la empresa se diseñan pensando en las ventas.
- Un Proceso de innovación debe garantizar que las iniciativas de desarrollo de productos sean iniciadas básicamente por el mercado, a ser posible en consulta con los clientes. Las ideas generadas en la empresa no deben concretarse sin clientes líderes que participen en el desarrollo del producto y señalen un cierto compromiso de comprarlo después. En cualquier caso, el departamento de ventas, junto con la dirección y con la participación de las funciones operativas «compras» y «producción», libera fases definidas (stage gates) en el proceso de desarrollo del producto. De este modo, los recursos disponibles se concentran en el trabajo de desarrollo de productos comercializables y viables.
- Un proceso de adquisición eficaz debe alimentar continuamente el flujo de pedidos pertinentes y atractivos. Los elementos de este proceso de adquisición a lo largo de las fases «AIDA» son
- que se garantice la presencia y la percepción de la empresa como proveedor atractivo en los mercados objetivo pertinentes («atraer»),
- que los clientes objetivo de alto potencial incluyan a la empresa como proveedor o incluso socio («interés»),
- que los clientes realicen consultas interesantes a la empresa («deseo»)
- y que los clientes realmente compren («acción»).
- Un proceso eficaz de captación de clientes debe garantizar la captación y el interés de los clientes con alto potencial.
- Todos los procesos operativos están diseñados para garantizar que cada actividad contribuya al valor para el cliente.
- En los procesos operativos, que suelen constar de varias fases, las relaciones cliente-proveedor interno están claramente definidas y las capacidades (aptitudes, capacidades, calendarios) de los proveedores internos en las interfaces se ajustan a las expectativas de los clientes internos.
- Las empresas cobran por los beneficios que perciben los clientes. Todas las actividades que no contribuyen ni directa ni indirectamente a los beneficios para el cliente consumen innecesariamente recursos escasos (despilfarro) y, por tanto, se eliminan sin sustituirlas. El planteamiento de una orientación a las ventas sin concesiones contribuye, por tanto, a la eficiencia de los procesos.
- Un proceso de cálculo de costes de productos debe garantizar que todas las áreas afectadas participen en el cálculo de costes.
- Un proceso de preparación del trabajo debe promover la selección de especificaciones de productos en coordinación con los clientes, de forma que contribuyan a la estandarización de los materiales de entrada y los procesos de trabajo.
- Un sistema de supervisión debe mostrar al departamento de ventas en todo momento si los procesos operativos relativos a los proyectos de desarrollo de productos y los pedidos de los clientes se encuentran en la «zona verde» y qué medidas correctoras se han iniciado.
- Con la orientación a las ventas, también adquiere importancia un proceso de control de ventas. Se trata de discusiones periódicas sobre el negocio entre un controlador y los gestores de cuentas en las que
- se examina críticamente la relevancia estratégica de los compromisos en los mercados objetivo,
- se afina el modelo de negocio,
- los proyectos clave se examinan en una fase temprana en términos de oportunidades y riesgos, y se discuten los beneficios brutos conseguidos (éxitos y fracasos)
- y se cristalizan y deciden las medidas correctoras.
- En una organización orientada a las ventas, la gestión de productos es el resultado de las necesidades de los clientes objetivo, no de las funciones operativas. El proceso de gestión de productos debe adaptarse en consecuencia. Las altas y bajas de productos se realizan en consulta con los clientes.
- Mientras que las decisiones sobre inversiones de sustitución vienen determinadas principalmente por las funciones operativas, en las organizaciones orientadas a las ventas las decisiones sobre inversiones de expansión se toman sobre la base de proyectos de clientes resistentes o necesidades de mercado demostradas.
A pesar de toda la orientación a las ventas, por supuesto debe ser posible llevar a la práctica los deseos de los clientes y las ventas de forma económica. Para ello, en las empresas orientadas a las ventas se establecen acuerdos claros, por ejemplo, qué tirada mínima es posible o en qué fase se pueden seguir realizando cambios en los pedidos de forma gratuita. Tales acuerdos garantizan una relación profesional y cooperativa con los clientes.
En caso de conflictos sobre plazos o recursos, una organización orientada a las ventas decide en la medida de lo posible de forma que se cause el mayor beneficio o el menor perjuicio al cliente, naturalmente también en el marco de los acuerdos económicos fundamentales con los clientes.
Estructura organizativa
Una vez establecidos los procesos, merece la pena echar un vistazo a la estructura organizativa, que debe apoyar los procesos orientados a las ventas de la mejor manera posible. Puede que sea necesario ajustar las capacidades, pero también puede que haya que reestructurar en cierta medida la estructura organizativa para que pueda hacer justicia a los procesos. En una organización orientada a las ventas, los impulsos para las actividades proceden del mercado a través de los procesos y no de instrucciones funcionales.
La tarea de los directivos, incluso más que en las empresas tradicionales, es orientar a los empleados, promover el camino hacia una forma de trabajar orientada a las ventas y proporcionar las condiciones necesarias para ello.
¿Qué apoyo necesitan los gestores de cuentas?
Cuanto mejor se apoye a los gestores de cuentas, más potente será la empresa en ventas. Esto puede iniciar una espiral de crecimiento rentable. Se recomiendan diferentes formas de apoyo.
Estudios de mercado
Los gestores de cuentas de las unidades de negocio necesitan regularmente información de fondo sobre sus mercados objetivo (volumen de mercado, desarrollo del mercado, tecnologías y retos actuales). Esta información les ayuda a ser recibidos como interlocutores interesantes.
Dicha información puede extraerse de artículos profesionales publicados en revistas específicas del sector y/o disponibles en asociaciones sectoriales. También puede filtrarse a través de una búsqueda intensiva periódica en Internet. Los gestores de cuentas suelen informarse por su propio interés. Pero una búsqueda bibliográfica continua y sistemática lleva mucho tiempo. En las empresas orientadas a las ventas, a los gestores de cuentas se les «alimenta» regularmente con información seleccionada. Este trabajo preparatorio puede ser realizado por el servicio interno de ventas como un servicio para los gestores de cuentas.
Relaciones públicas
Los clientes quieren trabajar con empresas bien gestionadas y con éxito. Cuanto más positiva sea la imagen de la empresa entre el público pertinente, más fácil les resultará a los gestores de cuentas introducirse en el mercado.
Un trabajo profesional de relaciones públicas puede contribuir a esa imagen positiva. La gestión de las RRPP no significa necesariamente contratar personal para el trabajo de RRPP. Dependiendo del tamaño del contingente de RRPP que tenga sentido, se pueden contratar buenos profesionales externos de RRPP para este trabajo, manteniendo la flexibilidad de la organización.
Marketing
El marketing es esencial en un mundo empresarial saturado de información. Mediante una estrategia de marketing adecuada y la aplicación específica de medidas apropiadas de marketing en línea y offline, una empresa puede ser mejor encontrada y percibida por sus clientes objetivo.
Cuanto más clara y exitosa sea la posición de una marca, mayor será la disposición a pagar de los clientes. Una marca de éxito «habla por sí sola». Los gestores de cuentas ya no tienen que dar tantas explicaciones. Si cuentan con el apoyo de un marketing profesional y flanqueado, les resultará más fácil vender sus productos con valor.
Un buen paquete de marketing incluye también una publicidad online y offline adecuada que llegue a los clientes objetivo sin mucho desperdicio, sea atractiva en cuanto a contenido y transmita el mensaje de marketing deseado.
Una buena agencia de marketing puede apoyar el trabajo de marketing de forma continuada.
Asistencia técnica comercial
Como en un banco comercial, el gestor de cuentas es la persona de contacto central para los clientes. Si el debate en las conversaciones de adquisición supera los conocimientos técnicos esperados del gestor de cuentas, parece profesional que éste reúna al cliente con un experto técnico de la empresa.
Para ofrecer un apoyo técnico de ventas eficaz, este servicio debe predefinirse de la forma más modular posible. Los módulos incluyen lo siguiente
- las posibilidades y límites técnicos de las fases de fabricación (viabilidad),
- todas las combinaciones posibles de etapas de fabricación
- y ejemplos de productos relevantes ya realizados.
Por supuesto, los pasos concebibles para el desarrollo del producto deben elaborarse en diálogo personal.
Es aconsejable definir una cuota de tiempo para este apoyo técnico-comercial a fin de poder planificar las capacidades para ello.
Apoyo logístico a la distribución
Cada vez se presta más atención a la optimización del capital circulante, por lo que los conceptos logísticos adquieren mayor relevancia. La logística puede hacer fracasar algunas relaciones comerciales, pero también puede facilitarlas. El apoyo logístico a las ventas puede consistir en desarrollar y acordar con los clientes un modo de combinar de forma práctica las cantidades demandadas por los clientes con los tamaños de los lotes de producción (planes de retirada, almacenes de consignación, etc.).
En las empresas orientadas a las ventas, los expertos en logística están a su disposición para debatir y aclarar estas cuestiones de optimización logística.
¿Qué es importante en el camino para convertirse en una empresa orientada a las ventas?
El cambio de una empresa orientada a la producción a una empresa orientada a las ventas requiere un cambio de paradigma en toda la organización. En el camino hacia una empresa orientada a las ventas, la determinación de la dirección es de vital importancia. Si la dirección no respalda este cambio previsto, lo más probable es que el proyecto fracase.
Ya se ha utilizado la palabra «proyecto». El cambio no se producirá por sí solo, sino que debe gestionarse con rigor y acompañarse de forma competente como un proyecto. Cada empleado de la empresa debe ser consciente de la contribución concreta que se espera de él.
Los procesos operativos deben convertirse a un enfoque orientado a las ventas con la participación de los afectados. El cambio a una forma de trabajar orientada a las ventas requiere procesos orientados a las ventas y una estructura organizativa orientada a las ventas.
La comunicación debe estar orientada a las ventas. Las competencias y capacidades deben adaptarse en toda la empresa a una forma de trabajar orientada a las ventas. Esto puede requerir valientes decisiones de personal y ajustes en la gama de productos.
El esfuerzo que supone el cambio merece la pena. Pero sólo es posible completamente o no es posible en absoluto.