Unter „Pricing“ versteht man alle Ma\u00dfnamen, mit denen Preise gebildet werden. Die Preisgestaltung ist als ein wichtiger Baustein des Marketing-Mix entscheidend f\u00fcr den Absatz, aber auch f\u00fcr den Deckungsbeitrag und den Gewinn. <\/p>\n\n\n\n
In die Preisfestlegung flie\u00dfen sowohl interne Informationen \u00fcber die Kosten zur Produkterstellung ein als auch Informationen \u00fcber verf\u00fcgbare Preise von Wettbewerbern im Markt. Sie brauchen also ein realistisches Bild der variablen und fixen Kosten, um Preise festlegen zu k\u00f6nnen. Au\u00dferdem brauchen Sie einen \u00dcberblick \u00fcber vergleichbare Wettbewerbsangebote im Markt. In manchen F\u00e4llen macht es Sinn, eine weitere Schleife in der Produktentwicklung zu durchlaufen, um ggf. Materialien, Verfahren kosteng\u00fcnstiger zu gestalten. Auch die Vertriebskonzeption kann Kostenpotenziale bergen.<\/p>\n\n\n\n
Die Preisfestlegung h\u00e4ngt aber auch von der jeweiligen Situation ab.<\/p>\n\n\n\n
M\u00f6chten Sie mit einem Commodity-Produkt in einen Massenmarkt eintreten, m\u00fcssen Sie Ihre Ware vom ersten Teil an zu wettbewerbsf\u00e4higen Preisen anbieten. Sie m\u00fcssen die noch umzusetzende Skalierung in der Preisstellung schon „vorwegnehmen“, andernfalls werden Sie nicht im Markt Fu\u00df fassen. <\/p>\n\n\n\n
Dasselbe gilt f\u00fcr eigene Artikel, die Vorleistungen, beispielsweise den Bau von Werkzeugen, erfordern. Auch in solchen F\u00e4llen m\u00fcssen Sie vom ersten Teil an mit einer Zielmenge kalkulieren und mit der Finanzierung in Vorleistung gehen. Wir sprechen hier nicht von Lohnfertigung.<\/p>\n\n\n\n
Eine finanzielle Vorleistung zur Gesch\u00e4ftsentwicklung setzt eine hinreichende Kapitalst\u00e4rke voraus. K\u00f6nnen Sie Ihr Gesch\u00e4ftsvorhaben ansprechend erkl\u00e4ren, k\u00f6nnen Sie eine Fremdfinanzierung<\/a> f\u00fcr diese Vorleistung<\/a> erhalten.<\/p>\n\n\n\n Die Preisgestaltung endet auch nicht mit der Festlegung eines Produktpreises. Denken Sie an Rabattstaffelpreise, an R\u00fcckverg\u00fctungssysteme, an Aufpreise f\u00fcr Extras und Service, an Preisdifferenzierungen f\u00fcr Varianten, f\u00fcr unterschiedliche Zugangszeiten und -orte. Au\u00dferdem bieten sich M\u00f6glichkeiten von Sonderpreisen und -rabatten zur Markteinf\u00fchrung, zu besonderen Anl\u00e4ssen, in Zeiten schwacher Auslastung etc. <\/p>\n\n\n\n Um im mehrstufigen Vertrieb erfolgreich zu sein, m\u00fcssen die Handelsmargen \u00fcber den gesamten Absatzweg hinweg fair verteilt sein. Verdienen Wiederverk\u00e4ufer oder Handelsagenten zu wenig, wird der Vertriebserfolg ausbleiben. Die Festlegung realistischer und fairer Margen ist nicht ganz trivial. Wenn Sie Rabatte auf Listenpreise \u00fcber mehrere Handelsstufen festlegen m\u00f6chten, hilft Ihnen diese Anwendung (Zugang zur Anwendung „Gestaltung der Handelsmargen<\/a>„).<\/p>\n\n\n\n Neben rein objektiven Faktoren der Preisgestaltung spielen auch psychologische Faktoren eine Rolle, die beachtet werden sollten. <\/p>\n\n\n\n Preise m\u00fcssen auch nicht fest gesetzt werden. Sie k\u00f6nnen auch in Abh\u00e4ngigkeit der situativen Lage von Angebot und Nachfrage dynamisch am Markt gebildet werden.<\/p>\n\n\n\n Preise durchsetzen zu k\u00f6nnen, bedeutet noch nicht, Gewinne zu erwirtschaften. Die Rentabilit\u00e4t wird n\u00e4mlich nicht allein im Vertrieb entschieden; vielmehr ist die Betrachtung der Kosten daf\u00fcr ebenso wesentlich. Kosten werden zwar auch vom Vertrieb verursacht, fallen aber \u00fcberwiegend in der Leistungserstellung, also in der Konstruktion, im Einkauf, in der Fertigung und in der Verwaltung. F\u00fcr wettbewerbsf\u00e4hige Preise lohnt sich ein Blick auf M\u00f6glichkeiten zur Kostenoptimierung<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Auch reine Vertriebsorganisationen wie Handelsgesellschaften, die \u00fcber keine eigene Fertigung verf\u00fcgen, sind von dieser Betrachtung nicht ausgenommen. Hier liegen die Kosten vor allem im Einkauf, in der Beschaffung, im Marketing und im Vertrieb. Den gr\u00f6\u00dften Einfluss haben Handelsgesellschaften auf die Beschaffungspreise und -konditionen. Wirksame Hebel sind die Lieferantenauswahl, die Abstimmung der Lieferlosgr\u00f6\u00dfen und das Verhandlungsgeschick. Die Verkaufspreise f\u00fcr gegebene Produkte werden in der Regel st\u00e4rker vom Markt bestimmt. <\/p>\n\n\n\n Aus der Marge zwischen Verkaufserl\u00f6sen und Beschaffungskosten ergeben sich die Handlungsm\u00f6glichkeiten f\u00fcr Handelsgesellschaften. Je gr\u00f6\u00dfer die Marge, desto beweglicher kann die Handelsgesellschaft am Markt t\u00e4tig sein und desto gr\u00f6\u00dfer wird der Absatzerfolg auch f\u00fcr die Lieferanten ausfallen.<\/p>\n\n\n\n Eine M\u00f6glichkeit, einen Preis f\u00fcr einen Artikel festzulegen, besteht darin, auf die Vollkosten einen Gewinn aufzuschlagen. Um die Overhead-Kosten umlegen zu k\u00f6nnen, m\u00fcssen Sie eine gewisse Absatzmenge annehmen. Sollten Sie Ihren Artikel zu diesem Preis in der veranschlagten Menge verkaufen k\u00f6nnen, haben Sie auf jeden Fall alle Kosten gedeckt und erwirtschaften einen definierten Gewinn. Dieser Pricing-Ansatz birgt allerdings drei Risiken:<\/p>\n\n\n\n Erheblich besser ist eine Entkopplung der Preisgestaltung von der Kostenermittlung. Dieser Ansatz ersetzt nat\u00fcrlich keine saubere Kalkulation. Der Preis sollte sich allerdings im Markt bilden, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden auszunutzen. Dieser Ansatz bedingt strategisches Vorgehen und gutes Beobachten und ein laufendes, agiles Justieren des Preises im Markt.<\/p>\n\n\n\n Um einen Preis festzulegen, m\u00fcssen Sie zun\u00e4chst definieren, was „das Produkt“ ist. Handeln Sie mit einem physischen Produkt oder gew\u00e4hren Sie Zugang zu einem virtuellen Dienst oder einer Dienstleistung? Au\u00dferdem muss entschieden werden, ob das Produkt verkauft, vermietet oder verleast werden soll. Ist jede Nutzungseinheit eine Transaktion oder bieten Sie dauerhaften Zugang (Abonnement) gegen Zahlung Flatrate? <\/p>\n\n\n\n Sehen Sie sich jetzt die Wettbewerbssituation im Markt an. Mit welchen bestehenden Angeboten ist Ihr Angebot unmittelbar vergleichbar? Hieraus k\u00f6nnen Sie einen marktorientierten Hinweis auf ein sinnvolles Preisniveau beziehen. Weist Ihr Angebot Vorteile gegen\u00fcber den bestehendfen Angeboten aus und stellen Sie diese Vorteile in der Marketingkommunikation heraus, k\u00f6nnen Sie ggf. h\u00f6here Preise (Premium) durchsetzen.<\/p>\n\n\n\n Vielleicht m\u00f6chten Sie in einen etablierten Markt eintreten oder Ihre Deckungsbeitr\u00e4ge \u00fcber das abgesetzte Volumen erwirtschaften und sind bereit, niedrigere Preise anzusetzen als der Wettbewerb. Solche Entscheidungen m\u00fcssen Sie treffen.<\/p>\n\n\n\n Nun ist es mit der Preisgestaltung nicht getan. Die Preise m\u00fcssen auch kommuniziert werden. Die preislichen M\u00f6glichkeiten werden sogar von der Kommunikation des Kundennutzens gepr\u00e4gt. Es besteht also eine Abh\u00e4ngigkeit zwischen der Preisgestaltung<\/a> und der Preiskommunikation<\/a>. Beides, Preisgestaltung und Preiskommunikation, muss gemeinsam gedacht werden.<\/p>\n\n\n\n In der Preiskommunikation haben Sie die M\u00f6glichkeit, einen „Anker“ zu setzen, der den angebotenen Preis als vertretbar erscheinen l\u00e4sst.<\/p>\n\n\n\n K\u00e4ufer und Eink\u00e4ufer m\u00f6chten sparen. Deshalb neigen sie eher dazu, ein Angebot anzunehmen, bei dem sie einen Rabatt erhalten, als ein Basisangebot mit Aufpreisen, auch wenn der numerische Preis derselbe ist. Die Psychologie schwingt mit.<\/p>\n\n\n\n Clevere Pizzerien bieten einige Pizzasorten an, die preislich deutlich \u00fcber dem Zielpreis liegen. Dadurch wirken die anderen Sorten preislich vertretbar und werden ohne schlechtes Gef\u00fchl bestellt.<\/p>\n\n\n\n Ob Full-Service-Preise oder Preise f\u00fcr Basisleistungen in der Marketingkommunikation verwendet werden, muss je nach Marktverh\u00e4ltnissen entschieden werden.<\/p>\n\n\n\n Beispiel: Zu \u00fcberlegen ist, ob ein M\u00f6belhandelsunternehmen, das seine Leistung inklusive der Anlieferung und der Montage anbietet und einen Nachlass gew\u00e4hrt, sofern die Liefer- und Montageleistungen nicht in Anspruch genommen werden, erfolgreicher sein wird als ein anderes, das die reinen M\u00f6belst\u00fccke bepreist und die Liefer- und Montageleistungen gegen einen Aufpreis anbietet.<\/p>\n\n\n\n Preise m\u00fcssen nicht kostenabh\u00e4ngig gestaltet werden; sie k\u00f6nnen situations- und nutzenabh\u00e4ngig festgelegt werden.<\/p>\n\n\n\n Beispiel: Ein Hersteller spanabhebend produzierter Pr\u00e4zisionsbauteile aus Kunststoff f\u00fcr den Maschinenbau, der wei\u00df, dass seine Produkte Spezialteile sind, von denen der zuverl\u00e4ssige Betrieb der Maschinen seiner Kunden ma\u00dfgeblich abh\u00e4ngt, wird seine Preisstellung nicht nach einer Kostenzuschlagskalkulation definieren, sondern nutzenorientiert. Er wird die Zahlungsbereitschaft seiner Kunden ausloten. <\/p>\n\n\n\n Sie sind davon \u00fcberzeugt, dass Marktpreise gegeben sind? Da stimmen wir Ihnen zu und zeigen Ihnen doch, dass Sie Ihre eigenen Verkaufspreise im Rahmen der gegebenen Marktpreise beeinflussen k\u00f6nnen. <\/p>\n\n\n\n Beispiel: In einem Markt f\u00fcr Commodities, hier Kanalgrundrohre f\u00fcr die Brauchwasserabf\u00fchrung in die \u00f6ffentliche Kanalisation, sind die Marktpreise zwischen Herstellern und Fachgro\u00dfh\u00e4ndlern „gegeben“ und stehen wegen der Vergleichbarkeit der Produkte und der \u00dcberkapazit\u00e4t der Hersteller unter extremem Druck. Hersteller m\u00fcssen Basisrohre mit Verlust verkaufen; viele sind aber gezwungen, das Spiel weiterhin mitzumachen, weil sie die Auslastung brauchen. Sie haben sich in eine Abh\u00e4ngigkeit begeben und sind auf den Absatz angewiesen. Hersteller, die nur dieses Produkt im Sortiment f\u00fchren, m\u00fcssen es produzieren. Von anderen Herstellern, die vor allem rentable Produkte im Sortiment f\u00fchren, erwartet der Fachgro\u00dfhandel, dass sie auch diese unrentablen Commodities im Verkaufsangebot haben.<\/p>\n\n\n\n Und wenn eben von „Spiel“ die Rede war, dann war die Formulierung bewusst so gew\u00e4hlt. Dieses Spiel ist n\u00e4mlich nicht lustig. Jetzt darf man den Kopf aber nicht in den Sand stecken und dieses Spiel als gegeben hinnehmen. Man kann versuchen, das Spiel kreativ zu ver\u00e4ndern. Das haben zwei Hersteller trotz des bestehenden Wettbewerbs getan. Wie haben sie das umgesetzt? Ein Hersteller, der auf die Produktion dieses Commodity-Produktes angewiesen ist, hat verk\u00fcndet, dieses Produkt nicht mehr zu f\u00fchren. Er bietet dem anderen Hersteller, der dieses Produkt in seinem Sortiment braucht, seine Kapazit\u00e4t an, um f\u00fcr ihn dasselbe Commodity-Produkt mit dem Label des Wettbewerbers zu produzieren. Der kaufende Wettbewerber kann seine Produktion dieses Produktes zur\u00fcckfahren und den Verlust vermeiden. <\/p>\n\n\n\n Dem produzierenden Wettbewerber zahlt er f\u00fcr die zugekaufte Ware mehr als auf dem Markt erzielbar ist. Die beiden Hersteller teilen sich dadurch die Verluste. Es gibt noch einen weiteren Vorteil: Im Markt f\u00e4llt ein Anbieter weg. Das kann Preise stabilisieren. F\u00fcr den produzierenden Hersteller ist die Abnahmegarantie seines nun einzigen Kunden wichtig. Die vermiedenen Verluste kann er nun einsetzen, um margenst\u00e4rkere Produkte in anderen M\u00e4rkten zu entwickeln und einzuf\u00fchren. In diesem Fall waren dies L\u00fcftungsrohre. Mit diesem „neuen Spiel“, das wettbewerbsrechtlich abgesichert angelegt werden musste, konnten in einem Commodity-Markt trotz „gegebener“ Abnahmepreise die Preise und Margen gestaltet werden.<\/p>\n\n\n\n Suchen Sie sich „Ihr“ Spiel und versuchen Sie es in kreativer Kooperation mit Dritten umzusetzen. Probieren Sie Preisstrategien in Pilotregionen aus, bevor Sie sie auf Ihren gesamten Markt ausrollen.<\/p>\n\n\n\nPreis versus Rentabilit\u00e4t<\/h2>\n\n\n\n
Fazit: So legen Sie sinnvoll Preise fest<\/h2>\n\n\n\n
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Beispiele zum Pricing<\/h2>\n\n\n\n