Strategische Vertriebsführung

Bevor Sie Ihre Mitarbeiter zu höheren Vertriebsleistungen anhalten, empfiehlt es sich zu prüfen, ob die strategischen Voraussetzungen dafür überhaupt geschaffen sind. Mit der strategischen Vertriebsausrichtung haben Sie einen mächtigen Hebel für Ihren Vertriebserfolg.

Die strategische Vertriebsführung beginnt mit der Definition der Zielkundensegmente und der zielkundengerechten Sortimentsbildung. Insbesondere sind die Zielkundenorientierung, das Produktmanagement und die Produktentwicklung relevant. Vertriebsführung ist aber auch ein Führungsthema.

Sie bezieht sich aber auch auf Entwicklungen bei konkreten Kunden und im Wettbewerbsumfeld. Je nach Geschäftsmodell haben Sie wenige ausgewählte Kunden, die wesentlich zum Umsatz beitragen, oder eine Vielzahl an Kunden, mit denen Sie jeweils einen geringeren Umsatz tätigen.

Die umsatzstarken Kunden sind die aktuell relevanten Kunden, die Aufmerksamkeit verdienen. Neben den umsatzstarken Kunden können aber auch potenzialstarke Unternehmen existieren, mit denen Sie bislang kaum oder gar keinen Umsatz tätigen. Diese potenzialstarken Kunden zu identifizieren und sie als Key Accounts zu definieren, ist eine wichtige strategische Vertriebsaufgabe, die oft nicht erkannt wird.

Key Accounts können und sollten anders geführt werden als Kunden mit geringerem Bedarf im Feld. Das gelingt umso besser, je mehr Sie über „Ihre“ Key Accounts wissen. Wie sind Ihre Key Accounts strategisch im Markt positioniert? Welchen Umsatz tätigen Ihre Key Accounts mit Produkten, die für Sie als Lieferant relevant sind? Wie groß ist das für Sie relevante Einkaufspotenzial Ihrer Key Accounts? Welchen Anteil liefern Sie schon? Wer sind die Kunden Ihrer Key Accounts in diesen für Sie relevanten Teilmärkten? Welche besonderen Eigenschaften erwarten diese Kunden Ihrer Key Accounts? Wer sind die Wettbewerber Ihrer Key Accounts? Wie differenzieren sich Ihre Key Accounts gegen ihre Wettbewerber? Welchen Veränderungen sind Ihre Key Accounts ausgesetzt? Über welche Themen sprechen die Führungskräfte Ihrer Key Accounts? Welche Herausforderungen nehmen sie wahr? Was bedeutet das für die Beschaffung Ihrer Key Accounts? Worauf legen Ihre Key Accounts den größten Wert? Wo kaufen sie heute ein? Was können Ihre Wettbewerber besser als Sie? Was können Sie besser als Ihre Wettbewerber? Welche für Ihre Key Accounts relevanten Vorteile sollten Sie sich im Wettbewerbsvergleich erarbeiten?

Erwarten Sie von Ihren Account Managern, diese Fragen für jeden ihrer Key Accounts beantworten zu können und handlungsorientierte Hinweise sowie Anregungen in Ihre Organisation hineinzubringen.

Aus diesen strategischen Informationen lassen sich Vertriebsprioritäten und Projekte zur Entwicklung geeigneter Produkte mit strategischem Fit zu Ihren Key Accounts ableiten. Aus strategischer Vertriebssicht ist es unerheblich, ob alle Produkte im Haus produziert oder zugekauft werden. Entscheidend ist, dass Sie ein attraktives Angebot haben, das die Erwartungen Ihrer Key Accounts erfüllt. Treffen Sie dafür auch „Make-or-Buy“-Entscheidungen.

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