Produkte zielgerichtet entwickeln

Was ist ein Produkt?

Ein Produkt ist ein materielles oder immaterielles Erzeugnis, das auf einem Markt zum Kauf angeboten werden kann. Dieses Erzeugnis kann von einem oder mehreren Unternehmen produziert worden sein.

Unterschieden wird generell zwischen verschiedenen Arten von Produkten, gemäß ihres Marktes:

  • Massenprodukt
  • Serienprodukt
  • Kleinserienprodukt
  • Nischenprodukt
  • Einzelanfertigung

Der Produktionsprozess folgt der Art des jeweiligen Produktes und seines Marktes.

Gemäß ihres Verwendungszwecks werden Produkte in verschiedene Arten unterteilt:

  • Industriegüter
  • Konsumgüter

Industriegüter werden nach Komponenten und Systemen unterschieden. Konsumgüter werden in Verbrauchsgüter und Gebrauchsgüter unterschieden.

Entsprechend ihres materiellen bzw. immateriellen Charakters werden Produkte unterteilt in:

  • Sachgüter
  • und Dienstleistungen

Manche Produkte – sowohl Sachgüter als auch Dienstleistungen – werden in Einzeltransaktionen an verschiedene Kunden verkauft, andere im Rahmen laufender Zulieferverträge mit bestimmten Kunden.

Produktnutzen

Was ist der Produktnutzen?

Der Nutzen eines Produktes ergibt sich aus dem vom Kunden wahrgenommenen Vorteil durch den Ge- bzw. Verbrauch des Produktes.

Dieser Nutzen von Produkten muss nicht nur gegeben sein, sondern Unternehmen müssen ihn auch an ihre Zielkunden kommunizieren. Oft ergibt sich der von Kunden wahrgenommene Nutzen erst aus der Marketingkommunikation. Das betrifft vor allem Produkte in der Mode- und in der Kosmetikbranche, aber auch andere Markenprodukte wie Mobiltelefone oder Pkws. In manchen Fällen ist das Produkt selbst sogar ein Ergebnis des Marketings; das Produkt hätte es sonst gar nicht gegeben.

Wie ermittelt sich der Wert eines Produktes?

Der Nutzen und Wert standardisierbarer Produkte kann relativ gut eingeschätzt werden. Beispielsweise wissen wir recht genau, was wir wann für welchen Preis erhalten, wenn wir einen 5er BMW konfigurieren. Bei einer Anlage, die anwendungsspezifisch konzipiert und gebaut werden soll, wissen wir das schon nicht mehr so genau. Wir sind auf Verträge angewiesen, in denen die Spezifikationen und Lieferkonditionen vereinbart werden.

Die Beurteilung des Nutzens und des Wertes von Dienstleistungen ist noch schwieriger, insbesondere, wenn es sich um nicht standardisierbare Dienstleistungen handelt. Beratungsleistungen sind ein Beispiel dafür. Kunden vereinbaren, für Informationen zu zahlen, deren Nutzen und Wert sie vorab nicht kennen können. Stellvertretend für die Qualität, der erst zu erbringenden Dienstleistung treten die Reputation des Dienstleisters, vielleicht auch nachvollziehbare Referenzen oder das Vertrauen, das Kunden zu den Personen haben, die ihnen die Leistungen anbieten. Um aus diesem Informationsdilemma herauszufinden, hält die Spieltheorie nützliche Ansätze bereit.

Produktnutzen, Preis und Kosten eines Produkts sind ganz unterschiedliche Begriffe. Manche Unternehmen, die den von Kunden wahrgenommenen Nutzen ihrer Produkte nicht so genau kennen, bepreisen ihre Produkte kostenbasiert. Sie könnten für ihre Produkte höhere Preise verlangen, wissen es aber nicht. So geht ihnen Deckungsbeitrag verloren. Andere Unternehmen erkennen nicht, dass ihre Produkte bei ihren Kunden keine Wahrnehmung eines Nutzens auslösen, der so hoch ist wie der veranschlagte Preis. Deshalb verkaufen diese Unternehmen ihre Produkte schlecht. Die Ursache kann im Produkt selbst oder in seiner Vermarktung liegen.

Was ist Produktentwicklung?

Unter Produktentwicklung wird der Prozess der Verbesserung bestehender Produkte und der Entwicklung neuer Produkte verstanden. Dieser Prozess beinhaltet die markt-, anwendungs- und produktbezogene Marktforschung, die kreative Phase der Ideengenerierung für verbesserte oder neue Produkte, den Entscheidungsprozess für bestimmte und gegen andere Ideen,

Der Absatz hängt neben dem Marketing, dem Vertrieb und dem Durchsatz maßgeblich von der Innovationskraft, vom Produktmanagement und schließlich vom Produkt selbst ab. Jede marktorientierte Strategie muss passende Produkte oder Dienstleistungen hervorbringen, die Kunden den erwarteten Nutzen liefern, aus dem sich die Zahlungsbereitschaft für die Marktleistung und somit ihr Wert ergeben.

Formen der Produktentwicklung?

Bei Serienprodukten gliedert sich der Produktentwicklungsprozess selbst in die Erstellung und Beurteilung von Produktentwürfen, die Anfertigung, Erprobung und Weiterentwicklung von Funktionsprototypen und die Finalisierung über Vorserienprodukte bis zu Serienprodukten und deren weiterer Verbesserung und Ausdifferenzierung in Varianten. Für Massenprodukte kann mehr Entwicklungsaufwand betrieben werden als für Nischenprodukte, weil sich der Entwicklungsaufwand mit der in Aussicht stehenden Stückzahl amortisieren muss.

Bei Einzelanfertigungen wird der Entwicklungsprozess üblicherweise abgekürzt. Einzelanfertigungen werden bezüglich ihrer Gewichtsreduktion und ihrer Haltbarkeit nicht so intensiv entwickelt wie Serienprodukte. Bei Einzelanfertigungen kommt es entsprechend mehr auf die praktische Erfahrung der Produktentwickler an.

Digital und virtuell Produkte entwickeln

In der Vergangenheit wurden alle Produkte physisch entwickelt. Inzwischen können viele Produkte durch CAD und CAM digital entwickelt werden. Der Moment, in dem „spanabhebend“ gearbeitet wird, kann durch die digitale Produktentwicklung im Prozess weiter hinausgezögert werden. Außerdem kann durch die digitale Produktentwicklung auf Standardkomponenten zugegriffen werden, die bereits entwickelt worden sind. Dadurch wird die Produktentwicklung kosteneffizienter, und ein modularer Produktaufbau wird wirtschaftlich möglich.

Darüber hinaus können aber auch immaterielle, digitale Produkte entwickelt werden: Software, digitale Anwendungen und Infrastrukturen sowie web-basierte Plattformen mit digitalen Angeboten. Digitale Produkte können in Einzeltransaktionen gehandelt werden, aber die Tendenz geht zum Software-as-a-Service-Modus (SaaS). Das Software-as-a-Service-Konzept setzt auf web-basierte Anwendungen, für deren Nutzung Kunden nutzungsorientiert bezahlen. Kunden können sich auf den Service verlassen und Anbieter behalten die Rechte an den angebotenen Anwendungen.

lntegrierte Produktentwicklung

Es ist bereits eine Herausforderung, einzelne Produkte marktgerecht zu entwickeln. Entscheidend ist, dass Produkte mit Marktbezug entwickelt werden. Dazu ist ein Outside-in-Ansatz erforderlich statt eines Inside-out-Ansatzes. Die Produktentwicklung sollte sich an Vorgaben aus einem stringenten Produktmanagement orientieren, die wiederum an relevante Erkenntnisse aus der Marktforschung anknüpfen.

In die Produktentwicklung sollten das Marketing, der Vertrieb, der Einkauf, die Arbeitsvorbereitung, die betroffenen Fertigungsbereiche und Lieferanten, die Logistik, die Arbeitsvorbereitung, der Aftersales-Service und vor allem das Controlling des Unternehmens. So lassen sich Produkte entwickeln, die zur Effizienz beitragen und die entlang ihrer Wertschöpfungs- und Vermarktungskette keine Überraschungen liefern.

Ein weiterer Aspekt ist die Integration neuer Produkte in das Produktportfolio von Unternehmen. Auch dieser Aspekt sollte von Beginn an oeine Komponente der Produktentwicklung sein. Achten Sie darauf, mit neuen Produkten keine gut laufenden Produkte zu kannibalisieren. Es sei denn, Sie sind Innovationsführer und schaffen mit ihren neuen Produkten gesichert Nachfolger für bestehende „Runner“ – und bleiben dadurch immer state-of-the-art.

Eine weitere Herausforderung ist das Markenmanagement. Produkte sollten nicht in einer Stand-alone-Position stehen, sondern gut in das Markenportfolio von Unternehmen eingepasst werden.

Innovative Produktentwicklung

Produktentwicklung kann inkrementell erfolgen; sie kann aber auch in Innovationsschüben erfolgen. Je nach visionärem Anspruch und Strategie des Unternehmens können beide Ansätze zum Erfolg führen.

Innovative Produktentwicklung setzt nicht unbedingt an bestehenden Produkten an. Die Bindung wäre viel zu eng, um wirklich innovative Produkte hervorzubringen. Vielmehr setzt innovative Produktentwicklung bei den sich abzeichnenden künftigen Kundenwünschen an, die aus Makrotrends und aus Gesprächen mit Kunden abgeleitet werden. In kreativen Sessions werden Ansätze gesucht, künftige Bedürfnisse mit passenden, innovativen Produktangeboten zu decken. Dabei werden durchaus Anleihen aus ganz anderen Branchen und Technologien gemacht. Innovative Produktentwicklung zeichnet sich deshalb durch Branchen- und Technologiekonvergenzen aus. Im Austausch mit Experten aus anderen Disziplinen, die gegebenenfalls Input zu neuen Produkten beisteuern können, liefert wirklich Neues. Revolutionäres entsteht gerade an den Schnittstellen zwischen verschiedenen Disziplinen und nur selten im Kern des eigenen Schaffens.

Fazit: So entwickeln Sie erfolgreich Produkte

Produkte werden erfolgreich, wenn sie marktorientiert sind, das heißt, wenn eine natürliche Nachfrage für sie besteht. Deshalb sollte die Produktentwicklung immer auf belastbare Daten aus der Marktforschung basieren. Das Produktmanagement sollte daraus funktionale Vorgaben für die Produktentwicklung ableiten. In der Produktentwicklung sollte hinreichend Freiraum bestehen, um kreative Ideen einzubringen, mit denen die Anforderungen aus dem Produktmanagement erfüllt werden können. Besonders wichtig es es, alle relevanten operativen Funktionen in die Produktentwicklung einzubeziehen, um Fehlentwicklungen auszuschließen und die Akzeptanz aller Beteiligten zu sichern. Speziell die Zustimmung des Vertriebs ist unerlässlich, wenn das neue Produkt im Markt erfolgreich eingeführt werden soll.

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