Was bedeutet Produktgestaltung?
Die Gestaltung von Produkten sollte nicht dem Zufall überlassen werden, vielmehr sollten Produkte die heutigen und die künftigen Kundenbedürfnisse und die Bedürfnisse des eigenen Unternehmens spiegeln und erfüllen. Dazu muss der Markt beobachtet werden; Kunden und deren Kunden sollten in die Analyse der Bedürfnisse eingebunden werden. Diese Bedürfnisanalyse fällt in das Aufgabengebiet der Marktforschung, einer Teildisziplin des Marketing.
An die Ergebnisse der Bedürfnisanalyse knüpft die Arbeit des Produktmanagements an. Das Produktmanagement spezifiziert die funktionalen Anforderungen an die zu entwickelnden Produkte und arbeitet sie – idealerweise in Abstimmung mit anderen betrieblichen Funktionen, insbesondere mit dem Marketing und dem Vertrieb, aber auch mit den Operations (Einkauf, Arbeitsvorbereitung, Produktion, Logistik, Qualitätsmanagement, Service etc.) – zu Lasten- und Pflichtenheften aus. In dieser Phase werden Entscheidungen über Basiseigenschaften, Sondereigenschaften und „Begeisterungseigenschaften“ getroffen, die das zu entwickelnde Produkt bei Kunden auslösen soll. Diese Eigenschaften können aus den Bereichen der Funktionalität, der Handhabung, des Designs, der Zuverlässigkeit, der Langlebigkeit, der Nachhaltigkeit, des Preises, der Verfügbarkeit, des Service etc. gehören.
Zur Freigabe der Lasten- und Pflichtenhefte wird im Unternehmen ein formaler Freigabeprozess gebraucht, in den üblicherweise auch das Management eingebunden wird. Die freigegebenen Lasten- und Pflichtenhefte dienen dann als Vorgabe für die Produktentwicklung.
Elemente und Kriterien für eine gelungene Produktgestaltung
Die Produktgestaltung gelingt dann, wenn Kriterien aus allen wesentlichen betrieblichen Funktionen berücksichtigt werden. Ein Produkt muss für Kunden attraktive sein, muss sich aber auch für den Anbieter wirtschaftlich rentieren, und zwar nicht nur im Moment des Verkaufs, sondern über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg. Es muss wirtschaftlich gewartet und am Ende der Produktnutzung zu einem möglichst hohen Grad recycliert werden können. Dafür sind die Materialauswahl, die Art der Verbindung verschiedener Materialien und die künftige Verfügbarkeit und der einfache Austausch von Verschleißteilen essenziell. Fertigungsverfahren und Fertigungsprozesse wirken sich in der Regel auf die Produktionskosten und damit auf den Ertrag, der mit dem Produkt erwirtschaftet werden kann, aus. sie wirken sich auch auf die Möglichkeit und die Kosten der Materialtrennung am Ende der Nutzungsphase aus. Ein Produkt, das sich wirtschaftlich in seine Materialien zerlegen lässt, die einem Recycling zugeführt werden können, ist am Ende des Produktlebens mehr wert als ein Produkt, bei dem dies nicht gegeben ist. Deshalb muss die Art und Weise der Fertigung als ein wichtiger Bestandteil der Produktgestaltung berücksichtigt werden.
Ein Produkt kann sogar so konzipiert werden, dass es den veränderlichen Kundenbedürfnissen durch Upgrades angepasst werden kann. Eine solche Anforderung setzt in der Regel eine modulare Produktkonzeption voraus.
Einzelne Produkte stehen nicht allein im Raum. In vielen Märkten werden ein Produktportfolio und ein Sortiment dazu passender Zusatzartikel erwartet. Die Konzeption von Produktportfolios führt zwangsläufig zu Vielfalt, und Vielfalt bedeutet erhöhten Aufwand. Um diesen Aufwand für eine erwünschte Vielfalt zu begrenzen, ist ebenfalls eine modulare Produktkonzeption empfehlenswert. Die Aufsplittung von einem Standard in Varianten sollte im Fertigungsprozess so spät wie möglich erfolgen. Dies muss währen der Produktentwicklung berücksichtigt und geplant werden.
Beispiele für eine konsequente Produktgestaltung
In diesem Abschnitt werden Möglichkeiten einer konsequenten Produktgestaltung veranschaulicht und Impulse für Möglichkeiten und Ausprägungen der Produktgestaltung gegeben. Eine Durchsicht dieser Beispiele kann helfen, kreative Ansätze für die Produktgestaltung zu finden.
„Digitalization, E-Commerce“: Überlegen Sie, welche Produkte Sie digitalisieren können, um den Zugang zu erleichtern, zu beschleunigen und zu vergünstigen, ohne den von Kunden wahrgenommenen Nutzen zu schmälern.
Beispiele hierfür sind der Musikhandel und die Anbieter für Weiterbildung.
„Aikido“: Gemäß der japanischen Kampfkunst „aikido“ können Kräfte von Wettbewerbern und Kunden zur Stärkung der „Add-on“: eigenen Position eingesetzt werden. Bieten Sie etwas ganz anderes als Ihre Kunden und Wettbewerber von Ihnen erwarten.
Beispiele hierfür sind Nintendo und der Cirque du Soleil.
„Integrator, Orchestrator“: Überlegen Sie, ob Sie Ressourcen und Fähigkeiten in einem Wertschöpfungsprozess organisieren und koordinieren und dadurch die Prozesseffizienz und die Prozessstabilität erhöhen möchten.
Beispiele hierfür sind Zara und BYD Auto.
„Layer Player“: Sie könnten sich auf eine konkrete Leistung konzentrieren, die in verschiedenen Branchen benötigt wird. Damit können Ihre Kunden hohe Professionalität beziehen und Sie können von einem breiten Kundenkreis profitieren.
Beispiele hierfür sind PayPal und App-Anbieter.
„Solution Provider“: Prüfen Sie, ob ein Weg zu einem integralen Lösungsanbieter für Ihr Geschäft möglich ist. Sie erhalten dadurch einen Einblick in die wesentlichen Prozesse Ihrer Kunden und können hohe Wechselbarrieren aufbauen.
Beispiele hierfür sind Tetrapak, Elopak und Microsoft.
„Crowd Sourcing“: Lassen Sie kleine Beiträge zu Ihrer Produktentwicklung unentgeltlich von Ihren Kunden leisten. Dadurch werden Ihre Produkte eher die Erwartungen Ihrer Kunden treffen, und Ihre Kunden fühlen sich eingebunden.
Beispiele hierfür sind Software-Anbieter.
„Open Source“: Stellen Sie sich vor, Ihr Produkt würde komplett von Ihren Kunden erstellt. Was im Software-Engineering üblich ist, kann auf andere Produkte übertragen werden. Sie können Ihre Kompetenz dann in Consulting, Implementierung und Service einbringen.
Beispiele hierfür sind Mozilla, Wikipedia und Linux.
„Reverse Engineering, Target the Poor“: Sie müssen Ihre Produkte nicht komplett selbst entwickeln. Zerlegen Sie erfolgreiche Wettbewerbsprodukte und stellen Sie deren Leistung nach (me-too).
Ein Beispiel hierfür ist Brilliance China Auto.
„Trash-to-Cash“: Sie könnten Abfälle sammeln, aufbereiten und verkaufen. Das gilt auch für obsolete Materialien, Industrieverschnitt, gebrauchte Anlagen und Restwarenbestände.
Beispiele hierfür sind das Duale System Deutschland, Gebrauchtmaschinenhändler, Second-hand-Läden und TK-Maxx.
„Reverse Innovation“: Greifen Sie einfache, robuste und kostengünstige Produkte aus Emerging Countries auf und passen Sie sie an die Bedürfnisse in Ihren Märkten an.
Beispiele sind Renault und Logitech.
„Franchising“: Ihr Produkt ist nicht das Produkt, das Kunden erhalten, sondern die Lizenz, Ihre Marke, Ihr Geschäftskonzept und Ihr Know-how zu nutzen. Ihre Erlöse sind Zahlungen der Franchising-Nehmer für diese Leistungen.
Beispiele hierfür sind McDonald?s und McFit.
„Peer-to-Peer“: Sie schaffen einen Marktplatz für den zahlungspflichtigen Leistungsaustausch unter Gleichgestellten.
Beispiele sind Ebay, Napster und Airbnb.
„Licensing“: Wenn Sie besonderes Know-how oder starke Marken haben, lassen Sie sich diese Qualitäten schützen und bieten Sie Lizenzen zur Nutzung dieses Know-hows an. Sie erschließen dadurch Erlöse aus Werten, die andernfalls ungenutzt blieben.
Beispiele hierfür sind die Gebrüder Ostendorf (mit KG 2000) und Erfinder.
„Mass Customization“: Durch modular angelegte Produkte, die Einbindung von Kunden in die Produktspezifikation und flexible Fertigungsabläufe und -verfahren können Sie trotz Massenfertigung auf individuelle Bedürfnisse eingehen.
Beispiele hierfür sind Computerhersteller wie Dell, und die Automobilindustrie.
„No Frills“: Sie können Ihr Angebot auf den Kernnutzen für Ihre Kunden abspecken. Die Ersparnis können Sie sich mit Ihren Kunden teilen.
Beispiele hierfür sind Aldi, Lidl, McFit und Dacia.
„Open Business Model“: Sie könnten Ihr Geschäftsmodell für Leistungspartner öffnen, um gemeinsam eine Marktleistung zu erstellen.
Ein Beispiel hierfür ist Apple mit dem Apple Store.
Fazit zur richtigen Produktgestaltung
Produktgestaltung ist viel mehr als reine Produktentwicklung. Sie beginnt mit einer sorgfältigen Marktbeobachtung und einer Identifikation der heutigen und künftigen Kundenbedürfnisse. Außerdem müssen die Interessen des Unternehmens in die Produktgestaltung einfließen, damit sich das neue Produkt rentabel auf den Ertrag des Unternehmens auswirkt. Das Produkt muss über seinen gesamten Lebenszyklus hinweg gedacht werden, wenn es konzipiert wird. Damit die Produktgestaltung gelingt, sollten alle betrieblichen Funktionen eingebunden werden. Die Produktgestaltung sollte der strategischen Ausrichtung des Unternehmens folgen. Die Betrachtung archetypischer Beispiele kann helfen, Produkte so zu gestalten, dass sie dieser strategischen Ausrichtung konsequent entsprechen.