Mit Design Thinking zu neuen Modellen, Strategien & Leistungen

„Design-Thinking“ ist ein 2003 von drei Stanford-Professoren entwickeltes Vorgehensmodell, mit dem Sie sich systematisch ganz neue Geschäftsmodelle, Strategien und Marktleistungen entwickeln können, die Anwender begeistern (user-centric). Der Ansatz spiegelt sich in der Methode der Buyer-Personas-Analyse. Auch das Customer-Journey-Mapping, eine Verfolgung der Interaktionen von Kunden mit einem bestimmten Unternehmen und das Aufnehmen von deren Wahrnehmungen und Emotionen an den Berührungspunkten mit dem Unternehmen (touch points) wird im Design Thinking systematisch angewandt.

Design Thinking leitet Sie dazu an, schrittweise und konsequent von außen nach innen zu denken und nicht das Ergebnis schon vorher im Kopf zu haben. Die Methode kommt aus dem Industriedesign (industrial design), wo der Begriff „Design“ im englischen Sprachgebrauch neben dem Aussehen eines Produktes auch die Funktionalität, die Umsetzbarkeit und die Marktfähigkeit beinhaltet.

In einer ersten Phase geht es darum, zu beobachten, zu verstehen (gather inspirations) und den eigenen Standpunkt relativ dazu zu bestimmen. Im Vordergrund steht, sich in die Lage der Anwender hineinzuversetzen und treibende Fragen zu formulieren. Erst in einer zweiten Phase geht es um die Ideenfindung, um das Entwickeln einer Pilotanwendung („prototyping“) und schließlich um Testen und Schleifen („sophistication“) und die Fertigstellung und (Markt-) Einführung („launch“, „rollout“). Was nach Produktentwicklung klingt, kann für jede Entwicklungsaufgabe eingesetzt werden und zu Best-Practices führen. Das Entwickeln von Prozessen ist genauso möglich wie das Herauskristallisieren von Geschäftsfeldern.

Prüfen Sie ähnlich wie bei Scrum, ob die Ergebnisse jeder Phase die Erkenntnisse der vorherigen Phasen angemessen berücksichtigen. Anders als bei Scrum werden im Design-Thinking-Prozess die bisherigen Erkenntnisse nicht mehr hinterfragt; vielmehr baut man auf diese Erkenntnisse auf. Daran können Sie erkennen, dass Design Thinking für eher stabile Umfelder geeignet ist, in denen sich grundlegende Voraussetzungen nicht schnell ändern.

Ähnlich wie Sie mit der Business Model Canvas-Methode nach Osterwalder Geschäftsmodelle systematisch entwickeln können, können Sie mit Design Thinking alle Arten von Entwicklungen systematisch durchdenken. Aus erkannten Nutzenhebeln (gain creators) und Bedingungen, die Sorgen bereiten (pain relievers), können in einem kreativen Prozess dann gezielt möglichst bahnbrechende Ideen „jenseits ausgetrampelter Pfade“ abgeleitet werden, die aber nicht vorschnell bewertet oder aussortiert werden sollten. Geben Sie den Ideen lieber die Chance, „sich zu bewähren“, indem Sie sie anreichern: „Wie kann das mit dieser Idee konkret funktionieren?“ Welche Kompetenzen bräuchten wir dazu?“ „Welchen Partner bräuchten wir dafür?“ „Welche Auswirkungen hätte die Umsetzung dieser Idee auf andere Prozesse, Einheiten etc.?“ Der Weg zu Lösungsansätzen kann idealerweise in Workshops gegangen werden, auch wenn der Design-Thinking-Prozess oft top-down geführt wird. Kreatives Arbeiten in Workshops funktioniert sogar per Distanz. Mittlerweile sind erprobte und bewährte IT-Anwendungen wie digitale Whiteboard- und Pinboard-Lösungen verfügbar.

Sie können den Design-Thinking-Prozess auch für die Produktentwicklung und für die Geschäftsmodell und die Strategieentwicklung einsetzen.

Probieren Sie Lösungsansätze prototypenartig aus und lernen Sie von Ihren Erfahrungen mit diesen Prototypen und verfeinern Sie die gefundenen Ansätze. Führen Sie neue Entwicklungen erst nach praktischer Bestätigung des gewünschten Resultats ein (proof of concept), dann allerdings entschlossen und verbindlich. Bei der Umsetzung und beim Rollout kann es helfen, wenn Sie Geschichten über Menschen erstellen und erzählen (share stories).

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