Marktforschung: Definition, Durchführung & Nutzen

Was ist Marktforschung: Definition und Bedeutung

„Marktforschung“ beinhaltet Aktivitäten zur systematischen Erfassung von Daten über die Entwicklung von Märkten.

Dahinter steht einerseits die qualitative und/oder quantitative Bedarfsentwicklung mit einem Ausblick in die absehbare Zukunft. Gerade wenn Investitionen getätigt werden sollen, ist eine belastbare Aussage über die künftige Markt- und Bedarfsentwicklung wichtig.

Welche Ziele verfolgt die Marktforschung?

Durch Marktforschung sollen gezielt Informationen erfasst werden, um Entscheidungsprozesse im Produktmanagement, in der Produktentwicklung und im Marketing und Vertrieb mit Fakten zu unterstützen.

Die Aussage über die Zukunft von Märkten und Bedarfen darf nicht allein aus der Vergangenheit abgeleitet werden. Die Zukunft ist nämlich nicht unbedingt eine Fortschreibung der Vergangenheit. Das ist so, weil sich die Wirtschaft mit den Aktivitäten der Unternehmer dynamisch entwickelt. Aktuelle Erfolge mit einer bisher funktionierenden Strategie mögen künftig gar nicht mehr möglich sein, weil sich Rahmenbedingungen ändern können.

Neben der bisherigen Marktentwicklung müssen also vor allem auch das aktuelle Treiben beobachtet und künftig wahrscheinliche Aktivitäten eingeschätzt werden. Dafür ist ein breites und zukunftsoffenes Blickfeld nötig.

Ein Führen des Spiels anhand der Beobachtung der Anzeigetafel muss einem strategischen Führen des Spiels selbst weichen.

Marktforschungsmethoden: Die richtigen Instrumente

Marktanalyse versus Marktbeobachtung

Marktforschung kann in Form einer Marktanalyse oder einer laufenden Marktbeobachtung erfolgen. Eine Marktanalyse ist eine zeitpunktbezogene Erfassung marktrelevanter Daten, während eine Marktbeobachtung als dauerhafter Prozess angelegt ist.

Qualitative versus quantitative Marktforschung

Unterschieden wird die qualitative von der quantitativen Marktforschung. Die qualitative Marktforschung liefert Informationen über die grundsätzliche Entwicklung von Märkten, ohne Veränderungen exakt zu beziffern. Die quantitative Marktforschung verfolgt das Ziel, Veränderungen in Märkten konkret zu beziffern.

Primäre versus sekundäre Marktforschung

Die Primäre Marktforschung erhebt Daten durch Beobachtung und/oder Befragungen direkt in den relevanten Märkten (Field Research), währen die sekundäre Marktforschung Auswertungen von Informationen vornimmt, die bereits erhoben worden sind (Desk Research).

Primäre Marktforschung kann mit dem Anspruch eines Stimmungsbildes vorgenommen werden; sie kann auch ein repräsentatives Ergebnis als Ziel haben. Für Letzteres muss eine belastbare statistische Methodik angewandt werden.

Online- versus Online-Marktforschung

Marktforschung braucht einen Kommunikationskanal in die Märkte, die erfasst werden sollen. Erfolgt der Zugang zu diesen Märkten durch persönliche oder schriftliche Ansprache, spricht man von Offline-Marktforschung; wird ein Zugang über das Internet gewählt, spricht man von Online-Marktforschung.

Beispiele für Marktforschung

Eine solide Marktforschung empfiehlt sich, bevor spezifische Investitionen getätigt werden.

Beispiel: Ein Hersteller hochpräziser Maschinenkomponenten aus Stahl sieht eine Chance darin, sich auf die Belieferung der Windkraftindustrie zu konzentrieren. Die dafür nötige bedeuende Investition in Maschinen bedingt die Sicherheit eines hinreichenden Auftragsvolumens. Das Auftragsvolumen hängt wiederum von politischen Entscheidungen über die Nutzung von Windkraft zur Energiegewinnung ab. Eine solide Analyse dieser komplexen Situation und der Perspektive über die unmittelbaren Marktverhältnisse hinaus ist deshalb unerlässlich.

Hinter „Marktforschung“ steht auch das Beobachten, wie Kunden und deren Kunden üblicherweise mit Produkten umgehen. Das ist längst keine Selbstverständlichkeit. Welche Eigenschaften nehmen Ihre Kunden als Nutzen wahr?

Beispiel 1: In einer international tätigen Unternehmensgruppe, deren operative Standorte Produkte im Kunststoffspritzguss herstellt, wurde die Produktentwicklung in Großbritannien konzentriert. Es wurde ein Spritzgusswerkzeug für die Produktion von Baguette-Körben aus Kunststoff entwickelt und gebaut. Als die ersten Baguette-Körbe bei französischen Einzelhändlern vorgestellt wurden, kam die Ernüchterung. Baguettes werden in Frankreich stehend verkauft; die Baguette-Körbe waren aber so gestaltet, dass die Baguettes darin liegen sollten. Eine Marktbesonderheit wurde nicht berücksichtigt. In der Folge mussten die Spritzgusswerkzeuge neu gebaut werden. 100 TEUR waren versenkt worden, weil sich niemand mit der Anwendung beschäftigt hat.

Beispiel 2: In einer international tätigen Unternehmensgruppe, deren operative Standorte Produkte im Kunststoffspritzguss herstellt, wurde die Produktentwicklung in Großbritannien konzentriert. Es wurden Spritzgusswerkzeuge für klappbare Kunststoffboxen für den Obst- und Gemüsetransport hergestellt. Die gespritzten und montierten Boxen funktionierten sehr gut, bis sie an einem Großhandelsstandort vom Lagerpersonal getestet wurden. Die aufgerichteten und gefüllten Boxen wurden von den Mitarbeiterinnen von der kurzen Seite auf die Stapel geschoben. Dabei knickte die Seitenwand nach innen ein, weil sie nicht gegen die Langseiten stieß, sondern die Langseiten gegen die Kurzseiten. Die Entwickler hatten sich den eingespielten Ablauf nicht angesehen. Die Boxen konnten nicht eingesetzt werden. Die Werkzeuge mussten neu entwickelt und gebaut werden. Ein Verlust im 6-stelligen Eurobereich musste verkraftet werden. Außerdem geriet der Hersteller in Terminverzug.

Beispiel 3: Die Produktentwicklung eines Herstellers von Fingerprintsensoren für den Einsatz bei der Polizei und beim Zoll stellte nach langer Entwicklungszeit ein Prototyp vor, der weder zulassungsfähig war noch eine vertretbare Baugröße hatte. Die Entwicklung war komplett an den Anforderungen der Zielkunden vorbeigelaufen, weil der Kundendialog fehlte.

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