Was ist SEM?
Das Ziel von Website-Betreibern besteht darin, möglichst viele Nutzer auf die Website zu lenken. Das kann erreicht werden, wenn die Website in der Ergebnisausgabe bei Suchmaschinen möglichst hoch zu rankt.
SEM ist die Abkürzung von Suchmaschinen-Marketing und umfasst alle Maßnahmen zur suchmaschinengerechten Optimierung von Websites (SEO) und zur Werbung mit Suchmaschinen (SEA).
Was bedeutet SEO?
SEO steht als Abkürzung für „Search Engine Optimization“ – Suchmaschinengerechte Optimierung der Website.
Ziel von Website-Betreibern sollte es sein, zu relevanten Suchbegriffen, die von Nutzern eingegeben werden, unter den ersten 10 Ergebnissen, also auf der ersten Seite der Ergebnisausgabe (SERP) einer Suchmaschine gelistet zu sein. Um zu erreichen, dass Ihre Website organisch gefunden wird, müssen Sie Ihre Website aus Sicht der Suchmaschinen attraktiv gestalten. Je attraktiver eine Suchmaschine Ihre Website befindet, desto höher wird Ihre Website in der Ergebnisausgabe der Suchmaschine gerankt und desto wahrscheinlicher ist es, dass Nutzer durch einen Click auf die Ergebnisausgabe auf Ihre Website gelangen. Genauer gesagt, ranken Suchmaschinen den Wert jeder Seite einer Website zu relevanten Suchbegriffen. Die Arbeit, die Website mit Strategien und Taktiken suchmaschinengerecht zu gestalten, nennt man Search Engine Optimization (SEO).
Zu den Kriterien, um bei Suchmaschinen hoch zu ranken, zählen insbesondere folgende:
- Domain-Autorität Alter der Domain (Suchmaschinen vertrauen älteren Domains eher als neueren) und URL-Struktur der Seiten mit relevantem Keyword in URL
- sichere Website mit verschlüsselter Verbindung zwischen Nutzer und Server durch secure sockets layer (SSL)
- hochwertige und ausführliche Inhalte
- strukturierte Darstellung der Inhalte (Markups, Plugins)
- eine lange Verweildauer von Nutzern auf der Website (interessante Inhalte, Videos, Audios)
- Relevante Keywords auf der Website, ausgewählt auf Basis einer Wettbewerbsanalyse (unspezifisch (short tail), (medium tail), themenspezifisch (long tail))
- Anzahl der Backlinks von hochwertigen Websites und Listung in hochwertigen Verzeichnissen
- Links aus sozialen Netzwerken
- Bereitstellung der Website für mobile Endgeräte, möglichst mit „responsive design“
- Hohe Ladegeschwindigkeit der Website (veraltete Hosting-Technik, technische Unzulänglichkeiten der Website)
Wie können Sie Ihre Website konkret bearbeiten, um zu besserem Ranking bei Suchmaschinen zu gelangen?
Sie können das Ranking der einzelnen Seiten Ihrer Website wirksam verbessern, indem Sie relevante Suchbegriffe wählen, zu denen Sie gefunden werden möchten und zu diesen Suchbegriffen ermitteln, an welcher Position Ihre Seite gefunden von Suchmaschinen angezeigt wird. Sind Sie auf den ersten Positionen, ist alles gut. Sind Sie auf Positionen von 8 bis 25, wird Ihre Seite von Suchmaschinen bereits als relevant erkannt, aber noch nicht hinreichend weit vorn ausgegeben. Wenn die Wettbewerbsintensität zu diesen Suchbegriffen außerdem gering ist, lohnt sich bei diesen Seiten am ehesten eine Überarbeitung.
- Arbeiten Sie diese Seiten zu informativen und anschaulichen „Landingpages“ aus, die sich umfassend mit den entsprechenden Themen befassen. Es sollte für Nutzer keine Frage offen bleiben.
- Strukturieren Sie Ihre Landingpages klar mit formal gegliederten Überschriften: Der Titel der Landingpage ist „H1“, die Untertitel auf der nachfolgenden Hierarchieebene sind „H2“, mögliche weitere sind „H3″t, und so weiter.
- Sehen Sie sich an, nach welchen für Ihr Geschäft relevanten Begriffen bei Suchmaschinen gesucht wird. Dabei kann Ihnen ein Online-Marketing-Fachmann helfen. Verwenden Sie diese Begriffe in den Texten Ihrer Website.
- Definieren Sie Fachbegriffe, die Sie verwenden, und führen Sie anschauliche Beispiele an.
- Führen Sie von diesen Landingpages ggf. mit Links direkt zu Ihren konkreten Angeboten in Ihrem Webshop.
Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass die Seiten anschließend deutlich besser ranken. So können Sie top-down Ihre gesamte Website SEO-gerecht überarbeiten.
Wenn Sie Ihre Nutzer außerdem auf einem klaren Weg von dem ersten Seitenaufruf zu kostenpflichtigen Bestellungen leiten und Ihre Produkte und deren Vorteile gut und anschaulich beschreiben und visualisieren (Screenshots), können Sie die Wahrscheinlichkeit steigern, mit Ihren Nutzern Umsätze zu generieren. Sie verbessern Ihre „Conversion Rate“.
Was bedeutet SEA?
SEA ist die Abkürzung von Search Engine Advertising – Suchmaschinenwerbung.
Mit klassischer Werbung kaufen Sie sich Präsenz in der Nähe Ihrer Zielkunden. Sie führen Zielkunden an sich heran. Deshalb zählt Werbung zu den Inbound-Marketing-Aktivitäten.
So, wie Sie in Fachzeitschriften, im Radio, im Fernsehen und auf Plakaten Werbeflächen bzw. Werbezeiten buchen können, können Sie auch im Internet Werbeflächen und Werbezeiten zielgruppen- und themenspezifisch buchen. Um möglichst viele Zielkunden zu erreichen, bietet es sich an, die großen Suchmaschinen wie Google dafür einzusetzen. Das ist SEA. SEA kann interessant sein, um die Bekanntheit neuer Angebote im Markt zu fördern, ist aber auch zur Stützung und Stärkung von Marken sinnvoll.
Gesponsorte Rankings
Die Betreiber der Suchmaschinen bieten an, Ihre Website zu Suchbegriffen, die Sie vorgeben, auf den oberen Rängen der Ergebnisausgaben auszuspielen. Beispielsweise verkauft Google dafür „GoogleAds“. Für jeden Click, den ein Nutzer auf Ihren Link ausführt, zahlen Sie einen Betrag an den Suchmaschinenbetreiber. Die Höhe des Betrags hängt stark von der Attraktivität des Suchbegriffs ab. Insofern ist SEA ein erfolgsabhängiges Bezahlmodell. Sie erhalten „payed traffic“ auf Ihre Website.
Sie müssen beurteilen, wie hoch der Wert eines Clicks auf Ihre Website für Sie ist. Wenn Sie auf Ihrer Website Produkte anbieten, spielt die „Conversion Rate“ eine entscheidende Rolle, die angibt, wieviel Umsatz bzw. Deckungsbeitrag Sie pro Click auf Ihre Website erwirtschaften. Nun können Sie vergleichen, wie viel ein Click kostet und wie viel er Ihnen einbringt.
Beispiel: Kostet ein Click auf Ihre GoogleAd EUR 0,45 und erhalten Sie 1.000 Clicks, zahlen Sie EUR 450,00 dafür. Nehmen wir an, dass von den 1.000 Besuchern, die durch den Click auf Ihre Website gelangen, 50 Nutzer bis zu dem beworbenen Produkt vordringen, und von diesen 10 kaufen (1 % Conversion Rate). Wenn Ihr Produkt EUR 99,00 kostet, erwirtschaften Sie EUR 990,00 Umsatzerlöse, die Sie EUR 450,00 kosten. Ist Ihr Produkt rein digital, mag sich dieser Vertriebsweg lohnen; sind aber variable Kosten mit der Produkterstellung verbunden, ist dieser Weg ggf. nicht rentabel.
Schaltung von Werbebannern
Mit Werbung können Sie da, wo sich Ihre Zielkunden aufhalten, auf sich und Ihre Leistungen aufmerksam machen. Werbefläche muss gekauft werden. Die reale Welt (Plakatwerbung) ist im Internet gespiegelt (Bannerwerbung). Sie können bei Suchmaschinen und/oder auf Websites, auf denen Sie Ihre Zielkunden als Nutzer vermuten, digitale Banner schalten.
Suchmaschinenmarketing: SEO versus SEA
In der Praxis bewährt sich eine Kombination aus SEO und SEA. Beobachten Sie mit Hilfe von Analytikanwendungen wie Google Analytics, wie viele Nutzer über bezahlte Werbung (payed traffic) auf Ihre Website kommt und wie viele durch eine suchmaschinenoptimierte Seiten auf Ihre Website gelangen (organic traffic). Je hochwertiger Ihre Seiten sind und je besser Ihre Seite vernetzt ist, desto größer wird der Anteil des organic traffic werden. Sie werden dann immer weniger für Clicks auf Ihre Website bezahlen müssen.
Die gefragtesten Plätze kosten am meisten Geld. Deshalb ist die Auswahl der Werbeplätze in der Mediaplanung genauso wichtig wie die Entscheidung für die Intensität, mit der die Werbebotschaft vermittelt wird.
Und damit sind wir bei der Werbebotschaft per Post oder E-Mail. Die Botschaft soll die Zielkunden ansprechen. Die Werbeaussage kann diesen Effekt genauso erzeugen wie das grafische Layout der Werbung. Eine Story und/oder Humor oder auch Provokation können helfen, Werbung erfolgreich zu machen.
Werbung ist notwendig, kostet aber Geld. Auch in Situationen, in denen das verfügbare Geld knapp ist, gibt es realistische Finanzierungsmöglichkeiten, die mit etwas Kreativität umsetzbar sind.