Definition: Was ist Key Accout Management?
Key Accounts sind für Unternehmen strategisch wichtige Kunden mit großem passendem Geschäftspotenzial. Es sind nicht unbedingt die Kunden, mit denen ein Unternehmen gerade die größten Umsatzerlöse erwirtschaftet, sondern Kunden oder potenzielle Kunden, mit denen sich ein Unternehmen künftig gut entwickeln kann.
Key Account Management ist der Prozess, mit dem Unternehmen Key Accounts identifizieren, Beziehungen zu diesen Key Accounts entwickeln und attraktive Geschäftspotenziale mit ihnen erschließen können. Dazu müssen für die Key Accounts wesentliche Vorteile einer strategischen, partnerschaftlichen Zusammenarbeit identifiziert und gemeinsam mit diesen Kunden entwickelt werden.
Was bedeutet Key Account Management?
Mit Key Account Management können Sie Ihr Unternehmen strategisch entwickeln und perspektivisch nachhaltiges Wachstum generieren. Aber seien Sie sich bewusst, dass Key Account Management nicht der schnelle Vertriebsweg ist. Der Aufbau von Geschäftsbeziehungen braucht Zeit. In belastbaren Geschäftsbeziehungen, die durch Key Account Management entwickelt worden sind, spricht man nicht lediglich über Lieferungen, Preise und Lieferkonditionen, sondern über Möglichkeiten der gegenseitigen Unterstützung; man entwickelt gemeinsame strategische Ziele.
Überlegen Sie sich, wie Ihr Geschäft mit Key Accounts wachsen kann. Sie können Key Accounts mit bestehenden Produkten weiter durchdringen, Sie können mit Ihren bestehenden Produkten über Key Accounts in neue regionale Märkte und/oder in neue Anwendungen expandieren oder Sie können mit bestehenden Produkten international expandieren. Sie können Ihren bestehenden Key Accounts aber auch neue Produkte verkaufen, und, das ist die Königsdisziplin, Sie können auch mit Key Accounts mit neuen Produkten in neue Märkte expandieren.
Was sind die Aufgaben eines Key Account Managers?
Die wesentliche Aufgabe eines Key Account Managers ist die Entwicklung belastbarer Geschäftsbeziehungen mit strategisch attraktiven (Ziel) Kunden, mit denen sie für ihr Unternehmen perspektivisch großes Geschäftspotenzial erschließen und ihr Unternehmen entwickeln können.
Dazu recherchieren Key Account Manager die für ihr Unternehmen relevanten Zielkundensegmente und identifizieren systematisch ihre attraktiven Key Accounts (Zielkunden).
Im nächsten Schritt ermitteln Key Account Manager die strategische Ausrichtung dieser Key Accounts, um die eigenen Angeboten darauf zu fokussieren. Je mehr Account Manager über ihre Zielkunden erfahren, desto treffsicherer können sie sich auf ihre aktuellen Bedürfnisse und Herausforderungen einstellen.
Dann recherchieren sie, wer bei diesen Unternehmen in den Kaufentscheidungsprozess eingebunden ist. In der Regel sind in größeren Unternehmen mehrere Parteien in den Entscheidungsprozess eingebunden. Key Account Manager identifizieren die Personen und versuchen soviel viel möglich über sie zu erfahren. Welche Position haben sie im Unternehmen? Welche Haltungen vertreten sie? Welche Interessen verfolgen sie für das Unternehmen und für die Entwicklung ihrer eigenen Karriere im Unternehmen? Wie stehen sie zum Unternehmen, das der Key Account Manager vertritt? Sind sie Befürworter, Unterstützer oder Kümmerer, oder sind sie eher Zweifler oder gar Verhinderer? Welche privaten Interessen haben sie?
In seinen Gesprächen versucht ein guter Key Account Manager auch herauszufinden, bei welchen seiner Wettbewerber die Zielkunden heute kaufen und welche Vorteile er selbst seinen Zielkunden im Vergleich zu seinen Wettbewerbern bieten kann. Gegebenenfalls setzt sich der Key Account Manager auch dafür ein, dass die erforderlichen Fähigkeiten im eigenen Unternehmen entwickelt werden. Dieser Entwicklungsprozess ist eine Aufgabe, die nicht nur den Vertrieb betrifft, sondern das gesamte Unternehmen. Schließlich richter ein Key Account Manager die gesamte Marketing- und Vertriebskommunikation genau auf diese Vorteile aus und spricht das gesamte Buying-Center bei seinen Kunden an.
Im Prozess versucht der Key Account Manager über die Phase der Formalitäten hinaus eine Bemusterung zu erreichen und eine Probelieferung zu platzieren, gelistet zu werden und in eine laufende Lieferbeziehung hineinzukommen. Durch die gezielte Entwicklung der persönlichen Beziehungen zu den relevanten Personen, die bei seinen Key Accounts aktiv sind, lenkt der Key Account Manager die Kommunikation in Richtung „Problemlösung“. Gelingt dies, versucht er in einer weiteren Phase in eine Partnerrolle des Key Accounts zu gelangen – das Spitzenergebnis im Key Account Management. Wenn ein Key Account Manager mehrere bedeutende Key Accounts betreut, mit denen er ein partnerschaftliches Verhältnis auf strategischer Ebene erreicht hat, ist er für sein Unternehmen besonders wertvoll.
Voraussetzungen für erfolgreiches Key Account Management
Key Account Management erfordert eine besondere Art der strategischen Vertriebsführung. Um sich auf seine Aufgaben zur Entwicklung von Beziehungen zu Key Accounts konzentrieren zu können, sind Key Account Manager auf eine Struktur in der Vertriebsorganisation angewiesen, in der sie nicht mit operativen Details überschüttet werden. Sehen Sie in Ihrer Vertriebsorganisation genügend qualifizierte Ressourcen dafür vor.
Außerdem müssen sie sich auf ein strategisch angelegtes Marketing und ein strategisches Vertriebsmanagement stützen können.
Die Geschäftsleitung muss das Key Account Management darin unterstützen, dass die Fähigkeiten im Unternehmen gezielt so ausgebaut werden, dass die Beziehungen zu Key Accounts gestärkt werden.
Die Entwicklung von Zielkunden zu kaufenden Key-Accounts ist ein langer Weg, der systematisch gegangen werden muss. Dieser Weg ist zeitaufwändig. Geben Sie Ihrem Key Account Management hinreichend Zeit, um diese Vorleistungen zu erbringen.
Fazit: Deshalb ist Key Account Management wichtig
Key Account Management ist für Unternehmen wichtig, damit sie sich strategisch gezielt mit passenden, potenzialstarken Kunden entwickeln können. Durch Key Account Management identifizieren Unternehmen solche strategisch attraktiven Kunden nicht nur, sondern erschließen sie erfolgreich für Ihr Unternehmen.
