Was ist ein Markenversprechen?
Das Markenversprechen (brand promise) ist eine Aussage über die besondere Leistung, die eine Marke ihren Kunden liefert. Damit ein Markenversprechen wirkt, muss es von Kunden erfahren und nachvollzogen werden können. Das Markenversprechen speist sich aus der Markenidentität und hilft, ein Markenimage aufzubauen.
Was bietet Ihre Marke ihren Kunden? Können Sie das zentrale Markenversprechen spontan anschaulich formulieren?
Der Nutzen eines Markenversprechens
Unternehmen, die ein wirksames Markenversprechen kommunizieren, können für ihre Artikel deutlich mehr erlösen als den reinen materiellen Wert. Mit einem guten Markenversprechen differenzieren Sie sich positiv von Ihrem Wettbewerb und schaffen Sie Vertrauen in Ihre Marke. Dadurch steigern Sie nicht nur den Absatz und die Umsatzerlöse, sondern auch den Ertragswert ihres Unternehmens.
Markenversprechen formulieren: So gelingt es
Das Markenversprechen professioneller Markenartikler geht oft weit über die Zusage von Funktionalitäten und Produktqualitäten hinaus. Die Aussagen erstrecken sich von einer Steigerung der Lebensqualität über Sicherheit, die soziale Einbindung in definierte Gruppen bis zur Identifikation und Aufwertung der Persönlichkeit der Käufer. Dadurch sprechen Unternehmen Grundbedürfnisse der Menschen an. Allerdings ist es wichtig, dass das Markenversprechen tatsächlich im Markenkern verankert ist. Formulieren Sie deshalb nur Aussagen im Markenversprechen, die Ihre Marke wirklich schon jetzt zuverlässig einhalten kann.
Das Markenversprechen muss sich möglichst einprägsam vermitteln lassen. Das gelingt besonders gut, wenn nicht nur rationell argumentiert wird, sondern Emotionen angesprochen werden. Ihre Zielkunden sollen einen emotionalen Bezug zu Ihrer Marke aufbauen; sie sollen sich mit Ihrer Marke identifizieren.
Ergänzend eignen sich dafür Logos, Claims und Key Visuals, die in der Werbung und in der PR-Arbeit konsistent eingesetzt werden.
Um das Markenversprechen zu untermauern, ist es hilfreich, Testimonials in Ihren Zielmärkten anzuführen. Im B-to-C-Umfeld werden stellvertretend gern bekannte Persönlichkeiten genommen: Coole Fußballer oder erfolgreiche Schauspieler. Auch Befragungen unter Kunden/Kundinnen werden herangezogen: „90% der Kundinnen würden sich wieder für dieses Produkt entscheiden.“ In B-to-B-Umfeldern sind Aussagen von Kunden viel wert: „Dadurch, dass wir die Produkte von Firma X im Einsatz haben, sind wir erfolgreicher geworden.“ Solche Aussagen schaffen Vertrauen und bauen ein positives Image auf.
Beispiele für Markenversprechen
Durch ein gutes Markenversprechen können die Erlöse gesteigert werden.
Beispiel: Produkte der Firma Apple sind teurer als Produkte gleicher Funktionalität von anderen Herstellern. Apple ist es gelungen, ihre Marke im gehobenen Preissegment zu etablieren. Apple-Kunden ist bewusst, dass sie einen Aufpreis zahlen, der nicht durch Materielles zu rechtfertigen ist. Sie zahlen diesen Aufpreis vor allem dafür, dass sie damit einen bestimmten Lebensstil zeigen können. Ähnliches gilt für Kunden von Porsche, Louis Vuitton, Rolex und Armani, aber auch für Coca-Cola und Red Bull.
Branding funktioniert nicht nur im Geschäft mit Konsumenten (B-to-C), sondern auch im zwischenbetrieblichen Geschäft (B-to-B).
Beispiel: Der deutsche ERP-Anbieter SAP aus Walldorf hat durch Branding einen enorm hohen globalen Marktanteil erreicht. Auch wenn SAP nicht unter den preiswerten Anbietern ist, entscheiden sich viele Unternehmen für SAP, weil sich die meisten anderen für SAP entschieden haben. Die Teams, in denen die Entscheidung getroffen wird (Buying Centers) kaufen sich persönliche Sicherheit: Niemand soll ihnen nachweisen können, dass sie sich für einen Exoten entschieden haben.
Fazit: Die Wichtigkeit eines klaren Markenversprechens
Ein gutes Markenversprechen hilft bei der Positionierung Ihrer Marke in Ihren Zielmärkten. Sie können mit einem Markenversprechen bei Ihren Zielkunden Erwartungen wecken, die bewirken, dass sich Käufer für Ihre Marke entscheiden und zusätzlich zahlen.
