Stehen die Vision, die Mission und die Werte des Unternehmens und sind Ihre Zielkunden und der Zielnutzen klar definiert, kann ein systematischer Markenaufbau beginnen. Was bietet Ihre Marke? Fachleute sprechen vom „Markenversprechen“. Können Sie das Markenversprechen Ihres Unternehmens spontan anschaulich formulieren?
Das Markenversprechen professioneller Markenartikler geht oft weit über die Zusage von Funktionalitäten hinaus. Aussagen erstrecken sich von einer Steigerung der Lebensqualität bis zur Identifikation und Aufwertung der Persönlichkeit der Käufer. Hersteller, die das erreichen, können für ihre Artikel deutlich mehr erlösen als den reinen materiellen Wert. Mit einer guten Marke steigern Sie nicht nur Ihren Ertragswert. Starke Marken haben einen eigenen Wert, der sich veräußern lässt. Marken sind fungibel. Wer als Gesellschafter hinter den Marken steht, ist oft weniger ausschlaggebend als die Marke selbst. Deshalb lohnt sich der Aufbau starker Marken, auch wenn er viel Arbeit erfordert und Zeit braucht. Mit den Branding-Maßnahmen beeinflussen Sie schrittweise die Wahrnehmung Ihrer Zielkunden. Der Erfolg stellt sich deshalb erst mittelbar ein.
Beispiel: Produkte der Firma Apple sind teurer als Produkte gleicher Funktionalität von anderen Herstellern. Apple ist es gelungen, ihre Marke im gehobenen Preissegment zu etablieren. Apple-Kunden ist bewusst, dass sie einen Aufpreis zahlen, der nicht durch Materielles zu rechtfertigen ist. Sie zahlen diesen Aufpreis vor allem dafür, dass sie damit einen bestimmten Lebensstil führen und zeigen können. Ähnliches gilt für Kunden von Porsche, Louis Vuitton, Rolex und Armani, aber auch für Coca-Cola und Red Bull.
Branding funktioniert nicht nur im Geschäft mit Konsumenten (B-to-C), sondern auch im zwischenbetrieblichen Geschäft (B-to-B).
Beispiel: Der deutsche ERP-Anbieter SAP aus Walldorf hat durch Branding einen enorm hohen globalen Marktanteil erreicht. Auch wenn SAP nicht unter den preiswerten Anbietern ist, entscheiden sich viele Unternehmen für SAP, weil sich die meisten anderen für SAP entschieden haben. Die Teams, in denen die Entscheidung getroffen wird (Buying Centers) kaufen sich persönliche Sicherheit: Niemand soll ihnen nachweisen können, dass sie sich für einen Exoten entschieden haben.
In jedem Fall können bei Käufern durch das Branding Erwartungen geweckt werden, für die sie zusätzlich zahlen.
Welche Komponenten brauchen Sie für ein Branding Ihrer Marktleistungen? Beim Branding geht es darum, das Markenversprechen möglichst einprägsam zu vermitteln. Das gelingt besonders gut, wenn nicht nur rationell argumentiert wird, sondern Emotionen angesprochen werden. Ihre Zielkunden sollen einen emotionalen Bezug zu Ihrer Marke aufbauen; sie sollen sich mit Ihrer Marke identifizieren. Dafür eignen sich Logos, Claims und Key Visuals, die in der Werbung und in der PR-Arbeit.
immer wieder angewendet werden. Für das Branding ist es auch hilfreich, Testimonials in Ihren Zielmärkten zeigen zu können. Im B-to-C-Umfeld werden stellvertretend gern bekannte Persönlichkeiten genommen: Coole Fußballer oder erfolgreiche Schauspieler. Auch Befragungen unter Kunden/Kundinnen werden herangezogen: „90% der Kundinnen würden sich wieder für dieses Produkt entscheiden.“ In B-to-B-Umfeldern sind Aussagen von Kunden viel wert: „Dadurch, dass wir die Produkte von Firma X im Einsatz haben, sind wir erfolgreicher geworden.“ Solche Aussagen schaffen Vertrauen und bauen ein positives Image auf.
Haben Sie ein schlüssiges Branding-Konzept und setzen Sie es konsequent um? Wie viel sind Ihre Marken wert? Haben Sie das schon einmal ermittelt?.
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