Die Besonderheiten der Bewertung von Marken sind im Standard ISD S5 definiert. Es geht darum zu ermitteln, wie groß der Mehrgewinn für ein Unternehmen durch die Kraft der Marke ist.
Hergeleitet wird die Markenstärke aus der Summe aller Effekte, die die Marke bei Kunden, Lieferanten und Mitarbeitern auslöst (Attraktivität, Vertrauen, Image, Lebensqualität). Der für diese Werte von Kunden gezahlte Mehrpreis, das von Lieferanten eingebrachte zusätzliche Engagement und die von Mitarbeitern entgegengebrachte besondere Loyalität können zu markenbedingten Erlösen und Minderkosten quantifiziert werden. Gegengerechnet werden muss der Aufwand, der künftig für die Markenpflege betrieben werden muss, für Marketing, für PR, für Werbung und für Branding.
Der Markenwert entspricht dem Barwert all dieser abgezinsten Erträge, die dem Markeninhaber aus der Kraft der Marke künftig zufließen.
Eine Markenbewertung kann interessant sein, um die eigene Position im Wettbewerb zu bestimmen und um Marken gezielt auszubauen. Sie ist auch relevant für die Ermittlung des Unternehmenswertes im Fall einer Unternehmenstransaktion, also für einen Unternehmenskauf ebenso wie für einen Unternehmensverkauf.